转载

错过了昨天的“红包照片”？没关系，本文替你扒一扒微信此次的营销玩法！

昨下午5点左右，微信官方推出”红包照片“功能，这个功能的用法是用户在发布朋友圈时选择“红包照片”，发出来的照片便会自动变模糊，而好友若想观看此照片，亦或是点赞、评论，就需要发红包给发布者才能进行（红包金额随机，额度较小并且可以多次更换）。

微信这一功能上线仅仅几个小时便引发了蝴蝶效应，不少用户的朋友圈纷纷被各种“磨砂“照片刷屏，微信支付活跃度陡增，可谓一石激起千层浪，不得不承认，微信凭空创造了一个微信支付的超级使用场景。此时已临近年关，又恰逢春晚与支付宝的战略合作，微信此举可谓意味深长，细细思来又是筹谋已久。

关于红包照片的目的众说纷纭，有人觉得是为了之后的摇一摇红包以及春节期间的红包活动做预热，有人认为是为了促进微信支付的拉新和活跃，更有甚者猜测是微信为了测试阅后即焚的功能。

微信官方并没有很明确的声明，只是声称会把春节期间的广告费用全部用来作为微信红包馈赠用户，但如果从这个功能的调性来看，微信似乎希望把红包本身的社交属性挖掘出来和产品融合在一起，因此这次活动的文案也采用了“用图片表达心思”等等诸如此类的字眼，抛开微信的战略布局不谈，单从产品和运营的角度来看，我更关心的是“为什么微信“红包照片”这个功能，在短短几个小时内就引发这么大的反响？”接下来我们就从时间选择、行为设定、参与成本、用户心理、设计细节等几个维度来对这次活动进行分析。

首先是时间的选择，我们要特别注意微信推出这项功能的时间点，是周二下午5点左右，临近下班时间，朋友圈的打开频率变高，辐射半径扩大，而此时大部分人还在公司这种群体聚集的场景下，此时上线，就意味着线下的口头传播也成为一个非常重要的方式，在这样的场景下，类似 “ 咦？！小伙伴们快看，微信出了个新功能！”这种情况相信并不少见。并且，微信将结束时间定在了八点，这意味着这是一个有时效性的功能，毕竟长期保留这个功能，用户会很乏味，并且难免会出现一些人传播“不良图片”。

而参与行为的设计上，“红包照片”是基于“朋友圈社交”进行的，也即浏览、发布、点赞、评论等，这些是除了微信的通讯功能本身外，最高频、大众、习以为常的用户行为，因此参与门槛变得极低。设想如果是一个难度很大、用户不常有的动作，参与的人一定不可能这么多，好的活动或是游戏一定是易于参与的，这点不言而喻。再有，微信深知一个道理，也即：把创造的权力交予用户，是最好的创造。

微信在整个过程中并没有提供任何内容，只是提供创造内容的工具，所有的内容都是用户UGC产生，结果用户也没有让微信失望，大家纷纷使出各种招数搏人眼球，其中不乏很多经典段子被广泛传播，也不乏一些温情的照片让大家陷入回忆，各种情绪在短短的几个小时里集中爆发。

而用户参与的成本上，微信也是经过精细的考虑的，红包的金额虽然是随机的但额度却是很小的，毕竟微信的目的是在于支付习惯的养成。这里面，额度很小容易理解，如果额度很高自然没人愿意参与。但金额设定是随机的这一点非常值得深思，之所以这样设计，是因为如果由用户来设定金额，难免有人会利用一些不好的方式钓鱼赚取收入，这既保证了参与游戏的低成本，又保证了游戏无毒无害 , 微信就是要在确保游戏趣味性的同时，限制它的功利性。一场优秀活动的策划，通常就像玩火，玩得好大家都会为你鼓掌，但玩过头了也难免会“引火自焚”。

在用户心理的把握上，是非常考验产品经理功力的，红包照片充分利用了人们打开朋友圈的心理：好奇心，你也可以理解为人性需求中的社交需求，功能上线后，最先发现的是那些经常发朋友圈的人，在发现了这个功能后，他们猎奇心理和本身就爱炫耀的天性促使自己很自然的发了红包照片，成为了第一波种子用户，不可否认，每个人的圈子里都会有这样的人，于是乎很多人在第一时间发现了朋友圈的这个变化，出于对照片本身、功能的好奇、或是给亲朋好友捧场，他们参与到这个游戏中来，发红包、点赞、评论亦或是自己发朋友圈，由此成为第二波推波助澜的人，在这种心理的的推动下，再加上基于微信社交链条本身极为强大的传播属性，出现了朋友圈被刷爆的景象也就不足为奇了。

此外，红包照片的很多设计细节一样值得思考，比如照片中有一个局部显示的设定，在你没有决定是否要“付费观看”时，它起到预览作用，让你不会为一些根本没有价值的照片付冤枉钱，再有像红包照片下方也会有广告植入，但广告只是图片展示，并没有链接，这意味着从优先级考虑上，广告更多的是顺带着做宣传，并不是红包照片的目的所在，微信也不希望广告的存在伤害到用户体验。再有，如果是用户发布的朋友圈状态是红包照片，都会有土豪金的颜色作为标识，与其他朋友圈状态区别开来。诸多细节都可以看出微信在整个营销中花了不少心思，考虑的很仔细，整个活动是预谋已久的。值得一提的是，在这场火爆的传播中不乏一些媒体、自媒体、段子手的借势营销和撰文评论，在一定程度上也为热点话题的形成起到了促进作用。

我们对前面所述进行总结，可以发现，微信巧妙的利用了产品本身高频、大众、有社交关系链条的特性，结合用户好奇、炫耀的心理，做了一次漂亮的营销，这一点恐怕是支付宝在内都无法企及的，而对于广大产品和运营的小伙伴们来说，我们的产品更不可能具备微信这样的天然优势，但抛开这些不谈，“红包照片”的整个运营过程中仍然有非常多的关键点值得我们思考和学习，首先要能够深刻的洞悉用户的需求和心理，然后要能够结合产品的特性设计各个细节，把握好整个活动的“度”，在保证用户体验不受破坏的基础上，追求自己的目的，就如同前不久微信之父张小龙所说的那样：“一切的一切，都要以用户为依归”。

正文到此结束