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这个创业公司把产品摆上了苹果零售店的货架，它是如何做到的？

　　5 月 15 日，《快公司》网站近期刊文，介绍了创业公司 Moment 的产品如何一步步进入苹果零售店。这其中涉及生产商对零售的投资，以及按照苹果的时间表和包装规范去完成商品上架。

　　以下为文章全文：

　　“这件事实在让人痛苦不堪。”马克·巴罗斯（Marc Barros）笑着说。本周，巴罗斯的公司 Moment 的产品将在美国苹果零售店上架。这些产品是面向准专业 iPhone 拍照者的手机镜头和外壳，诞生自 2014 年两场成功的 Kickstarter 众筹。今年早些时候，这些产品引起了苹果的注意。

　　对小公司来说，这似乎是一次重大胜利。然而，巴罗斯的 15 人团队此前专注于电商渠道。让他们在 1 个月时间里将业务拓展至被苹果紧密控制的零售店中，这件事实际操作起来就像是一场赌博。以下是具体原因。

　　实体零售投资太大

　　巴罗斯表示：“我们很幸运，苹果联系了我们。”他接到了来自苹果的电子邮件，告诉他苹果对于 Moment 的产品线很感兴趣。“他们的关注令你感到荣幸。然而我并没有高兴得跳起来，而是感到有些畏惧。”

　　苹果零售店内的货架是全球最有价值的实体销售渠道。苹果在美国有 268 家零售店，在美国以外则有 477 家。苹果零售店的店内设计很精致，陈列的商品被认为都是精品，而这些商店的年营业额也令人叹为观止。由于巨大的盈利潜力和苹果的光环效应，任何配件厂商都希望在苹果零售店里获得一席之地。

　　巴罗斯此前曾是 GoPro 竞争对手 Contour 的联合创始人及 CEO，他也曾将商品推向实体零售渠道。在他看来，这样做成本高昂，需要耗费大量精力，而成功则得不到保障。在收到苹果的邀请之前，他曾有相对安全的商业模式。Moment 通过电商渠道直销，即只有在用户付款之后，Moment 才会去安排生产并发货。实际上，苹果早在 2015 年就已联系巴罗斯，希望 Moment 的产品能在苹果零售店上架。然而巴罗斯却选择了放弃。他的回答很简单：“我们还没做好准备。”

　　这是由于，如果与苹果这样的零售商合作，Moment 就需要提前生产商品并包装，付费将商品发货给经销商，随后让这些投资安静地躺在商店货架上。巴罗斯知道这其中的风险：如果产品卖得不好，那么就有可能被退还给 Moment。如果卖得还可以，那么确实是件好事，公司也能从中获利。如果卖得很快，那么苹果会要求立即补货。这时就会带来新问题：在现金紧张的情况下，你要怎么去补货？

　　巴罗斯表示：“最开始，你每周生产 1000 个，而在 5 个月时间里你一分钱也拿不到。”这就是实体零售的状况。与许多零售商类似，苹果与供应商之间也会有 45 天的账期，即从商品卖出到与供应商结算之间相隔 45 天。以建议零售价计算，这相当于有 17.9 万美元处于周转过程中。对大公司来说，这不算问题，但对中小企业来说，这将会造成财务的紧张。我对巴罗斯说：“这就是用钱去赚钱。”而巴罗斯迅速纠正我：“要用大笔钱才能赚钱。”

　　紧张的时间表

　　是否与苹果合作将会对 Moment 的整个业务走向造成影响，而该公司只有很少的时间去做决定。在联系 Moment 时，苹果希望几周内就能拿到货。（不过这并不是苹果的典型做法。苹果曾联系过另一家公司 Sphero。由于该公司的产品与迪士尼合作，因此苹果留出了 9 个月的时间。）

　　Moment 就价格、分销模式、可能出现的特殊 SKU（库存单位），以及所有可能影响决定的其他问题与苹果进行了谈判。在完成这一切之后，Moment 只有两周时间去完成零售产品的包装。

　　巴罗斯表示，大部分公司需要 90 到 120 天时间去完成这项工作。家庭监控设备厂商 Canary 表示，该公司花了 4 个月时间去设计包装。然而，在通过电商渠道销售时，Moment 并不需要设计精美的包装去吸引消费者的关注。实际上，Moment 可以任意搭配仓库中的镜头和手机壳，以满足顾客要求。在电商渠道中，订制化更重要。

　　在 Moment 决定与苹果合作之后，巴罗斯从其他项目调来了 4 名员工。他们立即着手根据苹果的标准去设计包装盒。

　　包装规范很简单，但时常不明确

　　苹果不会讨论与第三方供应商之间的关系，但不是所有包装盒都会被苹果零售店接受。关于会接受什么样的商品，苹果制定了指导规范。随后，苹果零售、营销和分销团队的成员开始介入，提供实际建议。

　　Canary 首席设计师琼·特鲁特曼（Jon Troutman）表示，任何零售商和生产商之间都会有这样的反馈循环。特鲁特曼表示：“这是流程的一部分，这很有趣，因为你在为两大受众设计包装。你的客户，以及最终的零售消费者。关于什么样的设计好，什么样的设计差，他们有很多年的经验。你只能期望，能同时为这两大受众找到一种设计。”

　　Moment 需要在苹果的配色规范内进行设计。包装盒的大部分应当是白色，产品本身必须是“包装的主要焦点”。这样的规范非常类似苹果自身的设计理念，即白色包装盒，盒子上简单地印着 iPhone 或 iPad。

　　巴罗斯表示：“根据传统包装理念，包装盒的正面需要列出原因，即你应当购买这件商品的理由。但在苹果看来，正面应当关于内容，例如我们的包装盒正面应当写‘移动拍照套装’。”

　　即使按照苹果的规范，Moment 仍然希望与众不同。在参观苹果零售店时，设计师们注意到，大部分包装盒都采用对称设计，因此他们设计了非对称的包装盒。尽管盒子的大部分是白色的，但 Moment 试图在盒子上加上铝质印章。

　　在完成设计的同时，团队成员也在敲定包装盒上的文字。例如，他们是否需要用不同语言提供说明，以及说服印刷公司打破传统周期，更快地提供模型。

　　这样的快速开发周期也伴随着额外的成本。巴罗斯表示：“我们差点就谈崩。我们的印刷公司可以说，每个包装盒 15 美元，而我们当然要回绝。”不过他透露，最终包装盒要比该公司期望中贵很多。

　　等待市场决定

　　Moment 的产品于本周在美国的苹果零售店上架。回忆这段时间，巴罗斯显得精疲力尽，而不是赶紧庆祝。Moment 的工作已经做完，剩下的需要由市场来决定。

　　不过他也表示，紧张的时间表以及苹果严格的包装要求或许有助于 Moment 更快开发出更棒的产品。“如果从头开始，团队会提出各种各样愚蠢的想法。颜色是什么？盒子是不是应该扁平的？苹果简化了这一切。”巴罗斯表示，“有时如果你有更多时间，你就会花更多时间。你会花时间去问，‘这样说对不对？’但如果时间很紧，那直接写下来就可以。”

　　Canary 也同意这样的看法。在为苹果零售店的版本设计包装盒之前，该公司已遵循苹果的指南为百思买上架的版本设计包装。而最终，苹果版的包装并没有大改动。

　　目前去看 Kickstarter 项目，或是百思买店内的商品，你会发现几乎所有一切的包装看起来都像是出自苹果。所有人都希望获得苹果的光环效应，无论他们是否身处苹果零售店。

　　Canary 的特鲁特曼表示：“坦白地说，无论你在做什么，目前很难不受苹果的影响。在多个领域，苹果设定了明确的黄金标准。从包装的角度来看，我很喜欢苹果的方式，即不做太多解释，让你自己去感受。”

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