年收入1亿欧元，Moleskine是怎么卖本子的？
上周，朋友送我一本Moleskine经典系列的口袋款，比iPhone6大不了多少的一个笔记本，天猫官网145元。
经典系列具备了Moleskine几乎所有的特点：圆角纸页，硬皮长方形封面，橡筋箍环，还有可伸展的内袋。
大点的大型款售价219，小点的迷你款则也要129元。
2014年，Moleskine卖出了超过1700万个笔记本，纸质产品的销售收入超9000万欧元，2010年这个数字是5000万。最近几年公司的年收入都在1亿欧元左右。
为什么Moleskine这么贵？这么贵还有那么多“本子控”喜欢？
这不禁令我想起另一个品牌——施华洛世奇，成本非常低廉的水晶，却时不时地出没在珠宝圈。
商人们究竟施了什么魔法？
Moleskine的“代言人”阵容十分奇特。
两个世纪以来，文森特·梵高、巴布罗、毕加索、欧尼斯特、海明威及布鲁斯·查特文等艺术家、思想家……品牌都挖出了他们与Moleskine之间的联系。
梵高先后用过7本Moleskine，内里全部记载着他的手绘草图甚至完成的作品。毕加索与马蒂斯也用它勾画过草图，海明威用它记录灵感。
这种故事俘获了不少文青。
运气更好的是——这些名人都已经去世很多年了。要知道，H&M给小贝的代言费动不动就是几千万美元。
另一个与Moleskine一起对抗数码时代的，做钢笔、腕表的奢侈品牌万宝龙，曾经找过尼古拉斯·凯奇代言，现在又请了正当红的狼叔休·杰克曼，动不动就是天价。
Moleskine在全球各地都花很大力气，大讲特讲这些与大师有关的历史故事，粉丝十分买账。
然而，也有考据癖指出这些故事的瑕疵，不信可以看知乎。
探究品牌起源，moleskine原意是“鼹鼠皮”，最先出于19世纪后半叶的一个法国小作坊。
某位艺术家因为它的封面特别，将这种笔记本称为moleskine以后，大家从此便都用该名字称呼同类型的笔记本。
1986年最后一家法国moleskine作坊被卖，moleskine停产。
直到1996年，意大利米兰的一个文具生产商modo&modo察觉了当中的商机，重新生产这种款式的笔记本，并且将moleskine正式注册成品牌。
2006年，modo&modo也更名为Moleskine。
其间曾有长达十年的空白，梵高用的moleskine和我们现在用的Moleskine显然是不同的。
大师们使用的是moleskine这种款式的笔记本，而不是Moleskine这个品牌的笔记本。
Moleskine现任副总裁Maria Sebregondi曾这样说：“我们不只是卖笔记本，我们同时在贩卖好故事。”
除了大师光辉带来的历史感、文艺气质，任何成功的奢侈品牌都不会忘记要有新花样。
要让粉丝相信传承的价值，还要让他们感到品牌有生命力，而不是从故纸堆里挖出来的发霉的旧物。
Moleskine不断邀请当代的设计师、艺术家们其本子上创作。
在全球多个城市举办detour展览，展示人们在Moleskine上实现的灵感；它为用户建立一个互动社区，鼓励人们在本子的使用上投入更多创意。
它还不时与别的品牌合作推出限量款，乐高、迪士尼、line系列等等，也是巩固其时尚与奢侈品的定位。
最近Moleskine又折腾出了一个“智能书写套装”。
套装配有蓝牙技术和红外线摄像头，能够记录用户写的字，把笔记本网格上的笔记实时传输到智能设备里，进而把手写文本转成电子文本，当然这一步还取决于笔记的整洁程度。
之后，用户可以编辑、组织并分享自己的涂鸦与笔记。
能否普及还是未知，把用户随手写的文字转化为电子文档？看起来多此一举。
Moleskine显然不是把“手写和数字输入渠道打通”作为己任，不过是营造一种传统与现代的结合感。
或者只是要在市场上弄出一点响动，奢侈品牌每年都要有一些大活动，刷存在感而已。
数字时代，人们书写的频率越来越低，钢笔、笔记本的生产商如果仅仅满足于功能性，就必将眼睁睁地看着客户流失。
讽刺的是，梵高等大师时代的moleskine笔记本，是以价廉而受到欢迎的。今天的Moleskine却选择了一条奢侈品的路径，因为面对日益萎缩的需求，做平价文具是没有出路的。
万宝龙凭借历峰集团的支持，在腕表圈不断争取更高的地位、更大的市场份额。
美国钢笔品牌派克，没有做其他产品的条件，他们卖的钢笔也在不断变得更贵。他们想方设法让自己的钢笔变成学生考进大学时的纪念品、签署重要文件的仪式的一部分。
如果不朝这个方向努力，与书写有关的文具品牌命运，可以参考中国品牌——英雄。
Moleskine显然熟透了奢侈品牌的运作思路，他们开专营店铺，位置都是在最好的购物中心。他们甚至在北京三里屯太古里开了大型概念店。
概念店自然不仅仅是冲着销量去的，而是要在中国市场上树立一个体面的实体招牌。
奢侈品到底该不该卖那么贵？在社交媒体上我们常常能看到揭秘贴，主旨就是惊叹化妆品原材料成本如何低廉，而零售价如何变态的昂贵。
这种思路我也不完全赞成，化妆品要研发，需要投入不少费用，顾客需要为配方、设计中的智慧劳动付费。
而讲故事的营销成本，理性的现代人估计也不会将其视为编故事骗钱。品牌的这些努力，共同为顾客创造了高价值的效用。
在这样的认识基础上，我们再来研究Moleskine的生产成本。
从2009年起，Moleskine交由中国的工厂制作，部分的则在越南，“没有逃脱全球化低成本的命运”。
产品品质方面，品牌的另一个宣传点在于“无酸纸”，知乎上也有人揭秘过了，无酸，不过是让本子不容易散架而已，没什么大的门道。
这种纸还特别便宜，欧洲在上世纪80年代就已经普及了无酸纸笔记本了。
Moleskine的笔记本，纸张有一个问题是洇墨，用户随便写几个字，就“力透纸背”，纸张背面都被洇透了。
所以有人曾半开玩笑地说，要为moleskine寻找合适的钢笔也不是容易的事。
媒体人David Sax在New Yorker写过一篇文章，说他在去年夏天参加多伦多一个商业“大牛”们的会议，在场的人膝盖上放着的显有laptop，而更多是齐刷刷的Moleskine Journals。
磨砂手感封皮保护本子，纸张呈淡黄色，内页设计分条纹、格子、空白的，种类有随写本、周记本、绘图册，没有一句废话没有一个插图。
本子最后有个内袋，里面可以放名片、贴纸等。
国外有人专门出了如《Moleskine传奇笔记本的活用术》一类的书。
数字化时代，有相当一部分人还是留恋纸张、书本，老时光。Moleskine的出现，可以说恰好填补了这一需求。
精确的定位、吸引人的好故事、聪明的店铺选址和不间断的营销活动、精良的设计……共同实现了高达9000万欧元的年销售额。
这还没算上Moleskine搭车销售的水笔、电脑包等商品。
Moleskine的原材料真的不值什么钱，究竟要不要为这个本子背后的商业谋略，付出几百块人民币的代价？
虽然是笔记本中的奢侈品，但Moleskine比起手袋、时装、珠宝还是要少好几个零。
“狡猾”的意大利人，让刚刚开始学讲究的，还不太有钱的中国人、年轻人，轻松愉快地打开了钱包。
（本文作者：卢宝宜）
正文到此结束
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