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京东618高潮将至，非标战略与假货问题值得深思

618电商大战高潮将近，京东无疑是这次狂欢中的主要参与者。618是开启京东下半年营收增长的冲锋号，很明显这是一场不容有失关乎生死存亡的战争。

股价暴跌，高管离职，这是一场不容有失的战争

自2015年6月份创下38美元历史高位算起，至今京东的股价已经几乎腰斩，截止成稿前京东股价为20.43美元。而仅今年以来，京东股价就已经下跌了超过37%。此外，不久前关于京东高管离职的消息也是不绝于耳，据腾讯科技报道称，京东商城CEO沈皓瑜将于完成6.18大促后离职。而这无疑使得京东的股价雪上加霜。

从这个角度来看，今年的618对京东来说无疑有着特殊的意义。一方面由于京东在资本市场的不利地位，使得这家公司迫切的需要向资本市场证明自身在中国电商市场仍然具备高增长的潜力，而618如果能够创造出一个记录性的数据，这无疑会增强资本市场的信息。

而另一方面，无论沈皓瑜最终是否离职，此次的618对京东来说都会是一次大考。要知道京东去年开始加快转型速度，发展平台业务，并逐渐引进第三方商家，开始向非标品扩张。618假如能够成功，这势必会加强第三方卖家的信心，对京东整体成长性会有着极大的促进作用。

对京东来说，是选择盈利还是保持高增速，这是一个两难的选择题。但京东很明显选择了后者，而祭出的大杀器就是低价促销。但这种低价倾销不仅没办法使得京东保持盈利，甚至还有可能将京东引入一场新的价格战中。

眼下的京东正在竭力寻找未来，在去年，京东大喊努力拓展服饰、百货等非标品类，并有限的资金只能更多的倾向于非标品类，但在今年618，京东非标类却已经了无声息，老刘开始用京东金融和京东到家这会导致财务指标来重新寄予厚望。这无疑会导致京东的财务指标更加恶化。

非标品类转型，面对抉择商家却选择了抛弃

相信很多在京东购过物的人可能都会有一个明显感受，京东的价格相比竞争对手们早已经没有当年的优势。回顾近两年的京东618大促，我们看到3C品类的价格并没有明显优势，有的时候甚至还高于竞争对手。

在2015年，服饰已经成为京东的GMV增长担当，刘强东曾公开表示，如今服装鞋帽已经成为京东商城大品类里面增长最快的业务，是推动整个商城总交易额（GMV）增长的第一大贡献。而从另一角度来说，服饰等非标品很大程度上也会改变京东的消费群体构成。在她经济兴起的今天，以3C起家的京东商城大部分用户都是男性消费者，这确实是一件尴尬到极致的事情。

从这个角度来看，以服饰为主要核心的非标品类将会是京东能否打赢京东618的关键所在。618期间，服饰等非标品能否扭转早前的颓势迎来新的高增长，这会直接决定京东下半年的整体发展。不过，京东非标品这一部署似乎一开始就遭遇滑铁卢。来自京东2016年一季度业绩显示，京东直营业务和第三方平台销售GMV增幅分别为50%和63%。以服饰为主的一般商品类别增幅仅为48%，较2015年四季度的92%几乎减半。

京东在大力转型过程中，并没有获得想象中的高增长。其实这背后主要是京东印象中给别人的感觉一直就是卖3C产品的，本身不具备服装基因。很多人还有“京东不是买衣服的地方”的惯性心理。而刘强东的态度也让商家对和京东合作疑虑。这直接结果导致，京东商城很难凭借现有的优势吸引到足够优质的品牌商入驻。一个最为出名的例子，就是优衣库在入驻京东商城后，又迅速选择了逃离。

遇速则不达，假货将会成为京东最大问题

对京东来说，非标转型提速的战略彰显着其巨大的野心，毕竟京东的最大竞争对手天猫正是凭借这方面树立起来的优势占尽了先机。但对京东来说最大的问题的可能还是假货。不久前，媒体集中曝光了京东非标品的假货问题，不少消费者花费高价在京东商城买到了假鞋，虽然京东迅速下架了涉嫌销售非正品运动鞋的三家店铺的全部商品，但这无疑给即将到来的618蒙上了一层阴影。京东在销售BURBERRY男鞋时，又被品牌方直接称称未曾授权京东售卖男鞋。

我们可以理解京东的焦虑之心，在3C品类遭遇困境之时，京东必须找到营收增长的关键密码，向全品类转型就成为最为关键的一步。但京东在迅速扩张之时，由于缺乏优质商家的支持，被迫只能选择不加甄别引入了第三方卖家。

曾几何时，刘强东抨击假货对服装品牌、鼓励创业者坚持本心的讲话还历历在目「四、五年之后，你会发现中国消费者买的东西很多都是外国的品牌，中国品牌没了。因为今天假冒的服装鞋帽太猖狂了，所以服装鞋帽成为中国创业者巨大的机会。如果有人愿意坚守十年二十年打造自己的品牌，从第一年只卖一百件衣服、一百双鞋子做起，十几年之后我相信你将会卖十几万、二十万、几百万。」

但现在，京东在非标类的表现，品牌退出，假货风波频起，却让人不对其战略制定方向产生怀疑。也许，在表象的背后，京东非标类的溃败之势早已无力挽回。

原文 http://it.sohu.com/20160618/n455004154.shtml

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