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谷歌广告累计带来30亿应用安装量或将超越FB

图注：2015 年至 2016 年，谷歌广告带来的应用安装增长

　　8 月 19 日消息，据国外媒体 VentureBeat 报道，过去几个月谷歌应用安装广告业务呈现快速增长，已经明显缩小了其与长期主导该领域的 Facebook 之间的差距。

　　要是旗下最新的项目取得预期的成效，谷歌甚至可能不久之后就会超越 Facebook。在过去一年里，谷歌来自 Google.com 网站和应用商店 Google Play 的搜索广告的应用安装量增长了两倍。从数个数据源来看，那意味着谷歌带来的应用安装量达到 30 亿——明显高于该公司 5 月公布的 20 多亿。

　　Facebook 今年 4 月在 F8 大会上披露，其广告平台目前累计带来了 20 亿次的应用安装。

　　谷歌的增长相当显著，毕竟去年它驱动应用安装的业务还停滞不前，无法与 Facebook 相提并论。应用安装市场颇为有利可图，据 BI Intelligence 估计，到 2020 年，光在美国该市场的规模就将达到 70 亿美元。

　　谷歌逼近 Facebook

　　目前还没有确定信息显示谁处在领先位置。在高度碎片化的应用世界，并没有统一的数据来源。不过，可以先看一下来自四家独立研究公司的数据——Adjust、AppsFlyer、Kochava 和 Tune，它们致力于追踪应用安装推广活动的效果。那些公司公布的数据都强烈表明，谷歌已经缩小了与 Facebook 之间的差距。该趋势还得到了与数位广告高管的言论的佐证，那些高管称，他们最近加大了在谷歌平台上的支出，在一些情况下甚至将预算从 Facebook 挪转过去。

　　当然，很多有关应用安装的数据都有滞后性，也就是说，谷歌 5 月公布的新重大广告产品大多数的作用还没有在归因数据中体现出来。不过，那些广告产品的作用可能会在未来几个月体现出来——Facebook 和谷歌之间余下的差距有可能会全部消失。

　　以运营健康健身应用公司 SparkPeople 的乔·罗伯（Joe Robb）为例，他在接受媒体采访时称，在发现谷歌的 AdWords 在带动他的多数应用的安装上胜过 Facebook 广告，今年他已经将广告预算从 Facebook 转到谷歌。

　　他说道，谷歌的每安装成本较低，在过去几个月里他在谷歌平台上的广告活动也带来了更多的流量。他补充道，在过去的两个月里，他将每月的谷歌平台广告预算提高了 125%，其管理团队也同意在未来 12 个月里继续提高该预算。“这太好了，”他说，“你扣动扳机了，然后应用下载量滚滚而来。”

　　尽管多数数据都是滞后的，但它们都已经显示出谷歌的巨大增长。

　　Facebook 仍处于领先，但差距缩小

　　广告归因分析公司 AppsFlyer 上周成为了首家发现该趋势的公司。AppsFlyer 的调查结果显示，虽然截至 6 月 Facebook 仍旧统治大多数的统计指标，但谷歌正在快速上升。该调查分析了 40 亿次的应用安装和驱动应用安装的媒体来源。6 月，谷歌超越 Facebook 和 Twitter，在 Android 游戏应用的玩家保留率上升至首位。在 iOS 平台上，尽管谷歌最近才开始发力，但它也在包括游戏应用的保留率和安装量的整体排名上从第五位上升到了第三位。谷歌在非游戏类应用上也取得了进展。

　　从另一家广告归因分析公司 Tune 的数据来看，谷歌的增长甚至更令人印象深刻。Tune 分析了来自约 4800 万美国人所拥有的 7400 万设备的 1.5 亿次应用安装。据 Tune 经济学家约翰·科伊特赛（John Koetsier）称，分析结果显示，去年谷歌的移动应用安装广告突然显现出大幅的增长，这一增长还以“几乎前所未见的速度”延续到了 2016 年。他还说，具体来说，Tune 发现谷歌去年取得了 7 倍的增长，截至今年 6 月则取得了 4 倍的增长。

　　出于数据专有性的考虑，Tune 和其它广告归因分析公司通常不愿意公布具体的数据。“小公司很容易就能取得数倍的增长，而谷歌这样量级的公司却取得这种规模的增长，实在是令人惊叹。”科伊特塞说道。

　　另外两家广告归因分析公司 Kochava 和 Adjust 发现了类似的证据。Facebook 仍能够带来更多的应用安装，但谷歌正在缩小差距。Kochava 发行商开发主管杰里米·格林姆（Jeremy Grimm）指出，自 2015 年以来，谷歌的增长一直都快于 Facebook。

谷歌广告累计带来30亿应用安装量或将超越FB

图注：谷歌与 Facebook 驱动的应用安装量差距趋势（来自 Kochava 的数据）

　　其它的大型广告商表示，它们的业务表现反映了这些研究结果。大型游戏应用开发商 Pocket Gems 称，过去 6 个月，它将其在谷歌上的广告开支提高了 50%。然而，Pocket Gems 效果营销主管大卫·罗斯（David Rose）指出，虽然谷歌的广告产品在过去一年里有了很大的提升，但该公司仍会在 Facebook 上投入更大的预算。

　　谷歌倾力出击

　　那么，是什么在驱动谷歌的增长呢？

　　谷歌的增长主要得益于一年前推出的“通用应用广告活动”（Universal App Campaigns，简称 UAC）项目，对于发行商来说，UAC 是一种接入谷歌所有的广告形式的便捷方式，当中包括谷歌的 AdWords、显示广告网络、YouTube 等等。对于谷歌而言，这是很重要的一步，因为它有多种广告形式和品类，对于广告主而言太过复杂，难以同时掌握。很多广告主更偏爱 Facebook 平台的简洁性：只需要将广告放在该覆盖 17 亿用户的社交网络单一的信息流上，你就可以触及那些目标受众。通过将所有的产品整合在一块，谷歌实质上也带来了同样的简洁性，而且提供了甚至更广泛的覆盖范围：据谷歌称，谷歌搜索、YouTube、地图、Gmail、Android、Google Play 和 Chrome，这些产品覆盖的用户量全都超过 10 亿。

　　去年，在推出 UAC 的同时，谷歌还在 Play Store 上推出了广告。Play Store 毫无疑问是很好的吸引数百万搜索应用的用户关注的平台。

　　在今年 5 月的I/O开发者大会，谷歌更进一步：宣布将对 UAC 进行数项改进，其中包括将其延伸到 iOS 平台。该公司还称，它将帮助发行商自动化广告定向，改进广告流程，产生创意来优化广告活动，从而找到可带来最高价值的用户：那些未来很可能会保留应用和在应用上花更多钱的用户。

　　这包括让发行商告诉谷歌哪些应用内事件对于它们来说最重要，然后提供迎合那些事件需求的广告。谷歌全球产品主管李·琼斯（Lee Jones）提到了游戏公司 Pixonic，该公司对于高价值用户的标准是通过游戏的第五关。琼斯称，借助谷歌 UAC 的一个测试版本，Pixonic 将每用户平均收入（ARPU）提高了三倍，也将下载量提高了 40%。

　　谷歌利用机器学习技术来持续追踪信号和作出调整，随着他们获得更多广告活动表现方面的数据，他们可以帮助用户省去通常用于手动调整竞标的时间。

　　Facebook 面临更大挑战

　　在谷歌宣布优化任何应用内事件两个月后，Facebook 在 7 月 19 日作出回应，推出了一款非常相似的产品。该产品名为应用事件优化，旨在让广告主实施优化，瞄准可能完成 14 类事件的用户。

　　Facebook 还面临另一挑战：苹果 6 月宣布，它将在旗下的 App Store 应用商店上推出广告，带动应用下载的增长。这会对 Facebook 造成进一步的压力，毕竟，与谷歌和苹果不同，它并没有自有的移动应用商店。

　　谷歌还计划扩张它的 UAC 产品，如将它扩张到 5 月推出 Trial Run Ads 的广告。那些广告让用户不用安装应用，也能够在广告内直接试用游戏应用。谷歌还想要将 UAC 广告衍生到其它的领域。该公司称，它还在深化 Android 和 Play Store 之间的整合，以提高广告精准度。

　　另外，谷歌在视频这一很有优势的广告形式上发力，旗下的 YouTube 一直以来都是谷歌视频广告项目的重心所在。该公司表示，90% 的游戏爱好者每周至少访问一次 YouTube，以获得游戏秘诀和了解玩法，64% 会在看完 YouTube 上的广告后下载应用。（Pokémon Go 就是 YouTube 上的成功游戏社区案例，其官方的 YouTube 页面累计观看时长达到数百万个小时，观看量约为 9000 万。）

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