避开PK营销,肯德基如何借“自拍、初恋、网红”打造流量入口?

避开PK营销,肯德基如何借“自拍、初恋、网红”打造流量入口?

肯德基与麦当劳如影随形多年,。其中剑拔弩张有之,不动声色有之,早已练就一身“pk”技能。就论今年的圣诞营销,仅咖啡杯设计这一细节,就能看出肯德基、麦当劳的暗中较劲,在加上被肯德基隔空喊话的星巴克,足以证明借助pk态势,吸引受众眼球已经成为肯德基的营销逻辑。

当年肯德基打造的吮指原味鸡与黄金脆皮鸡大战,一边借助陈坤、柯震东两方粉丝对垒打开流量入口,一边贩卖情怀调动消费者投票,最终成为肯德基经典营销案例中的浓重一笔。

对于肯德基来说,这一技巧几近炉火纯青,但从其新近的营销案例来看,肯德基似乎避开了“pk”营销,改走温情路线。缺少以往极具话题性的流量担当,这次的新品还能迅速打开市场吗?

答案是肯定的,肯德基不会拍脑袋做决定,改变的背后有着严谨的商业逻辑。此次推出新品网红牛乳cremia冰淇淋,客群定位较其他常规品类来说相对较窄,以年轻女性为主要目标人群,配合其周边附加客群,总体看来在肯德基的品类属性属于偏高端定位。也就是说,年轻白领女性对品质生活的要求更高,她们追求健康、有机的消费理念,辅以能够引起共鸣的“情怀”元素,想要让她们贡献销售额就显得不再困难。

避开PK营销,肯德基如何借“自拍、初恋、网红”打造流量入口?

梳理cremia冰淇淋的营销脉络,这些元素全部包含其中。肯德基首先与snow相机合作推出定制版滤镜,在7000万的有效用户中为新品上市铺设认知渠道。其次,选择冬天作为上市时机,颇有一种为爱斯基摩人卖冰箱的冲突感。但若将“粉色、初恋、情侣”的元素融入其中,在夺人眼球的同时,还能够弱化目标客群的接受障碍。另外,肯德基在上海做新品地推时,将时下较热的网红元素与互动消费相结合,可谓深谙体验式消费的内核。

对标客群定位,突出产品特性

回顾肯德基以往的推广文案,多以渲染情绪为主,强调消费者食用肯德基系列产品的味觉或视觉冲击。但此次营销cremia冰淇淋,产品独有特性成为其标榜对象。这其实和目标客群的消费习惯有较大关联,cremia冰淇淋定位主攻年轻白领女性,过度渲染情绪并不足以引起她们的消费热情,但将产品特性加以提炼突出,直击消费者内心需求,不失为一次少了“套路”,更偏“淳朴”的真诚营销。

当下正值消费升级,大众化消费逐渐向窄众消费转变,在此背景下,肯德基引进cremia冰淇淋,自然不能使用此前全民营销的套路。这一方面是由于cremia冰淇淋属于国外引进新品,此前已有明确的产品定位,这种特性不会随着其进驻肯德基而发生改变。也就是说,肯德基首选围绕其产品特性做文章。另一方面则是考虑到肯德基原本有甜筒系列,如何与招牌产品形成差异化竞争成为其进入市场的关键要素。

为此,肯德基避开“pk”营销,为消费者营造不同以往的接触路径。对于都市女性来说,激烈竞争的生存环境让她们习惯了时刻处于“pk”环境中,肯德基这时推出一系列主打甜蜜温馨路线的新品营销,更容易打破惯有思维,加速消费者接纳速度。客观来讲,简明扼要的产品特性比卖弄文字技巧的新品推荐更具广告效果。两条措施并行之下,cremia冰淇淋得以迅速进入消费者视野。

避开PK营销,肯德基如何借“自拍、初恋、网红”打造流量入口?

细看cremia的新品推荐文案会发现,对于消费者来说颇具专业性的产品特性成为其卖点所在,这实际上是区别于肯德基招牌甜筒系列所做的改变。卖点可分为产地、工艺、格调三大部分,首先从产地来讲,cremia冰淇淋自1951年起步的北海道背景贴合年轻女性偏爱日韩产品的特性,加上25%的进口奶油与4种砂糖精心调和,不经意间迎合了当今社会对“匠人精神”的追逐。其次,肯德基熟知目标客群对于有机、健康理念的追求,他们在介绍一般冰淇淋只有8%乳脂含量的背景下,对比cremia冰淇淋12.5%的乳脂含量,使两者间高下立见。最后,善于借势营销的肯德基同样懂得为cremia冰淇淋营造噱头,180秒就会融化的特性,加上国际美味大奖(ITQI)为其背书,将顾客好奇心运用的恰到好处。

跨界、互动、网红三重营销,打造流量入口

如何在最短时间内让一款新品到达消费者,大范围传播+针对性营销成为两相配合的优选模式。肯德基此次一改制造话题冲突的套路,运用跨界、互动、网红三重营销,以叠加效果占据有利位置。虽然营销计划看似复杂,但实际上其中有一条贯穿始终的中心线,即围绕年轻女性身边的高频元素做文章。

年轻女性人手一个的物件不多,但自拍神器一定是其中之一,应运而生的各类自拍APP就成为她们生活中的必备工具。肯德基就将推广cremia冰淇淋的起点选为拥有7000万下载用户的snow相机摄像app。因为snow相机中每款相机道具的平均点击量均超过100万次,这意味着一个巨大的流量入口。为此,肯德基与snow相机合并开发了定制版cremia专属冰淇淋道具,引导顾客在体验中认知cremia冰淇淋。同时,肯德基设置嫁接机制,促使用户分享至社交平台,从人际交往圈中引出有效的热议传播。

随后,肯德基设置免费品尝券、优惠机制等环节将线上潜在客流引入线下门店,在这个过程中,如何加强到店顾客黏性就显得十分重要。留住年轻女性顾客的方式之一,就是为其打造场景消费,将cremia冰淇淋嵌入她们的生活方式。为此,cremia在地推环节设置了互动营销,放置可供情侣合照的背景墙,引导他们形成以cremia冰淇淋为背景的甜蜜回忆,这对于长期的品牌塑造来说,是定下基调的关键。合影之后,cremia特别准备的圣诞玫瑰就成为可以引起后续传播的纪念品。

避开PK营销,肯德基如何借“自拍、初恋、网红”打造流量入口?

为了催化这一效果,cremia冰淇淋添加了时下最热的网红元素。他们首先请来了网红“小宝君”现场亲自制作冰淇淋,一方面为顾客证明cremia的健康、有机、使安全美味的印象深入消费者;另一方面小宝君作为东方卫视顶级厨师首季冠军,美食达人,100万的微博粉丝使他能够为流量加持。除此之外,cremia冰淇淋在当天的地推现场,请来一众网红直播,使得cremia冰淇淋新品推介成为上海当天的热门事件之一。

选择冬天作为上市时机,营造“粉红”氛围

确定了新品推广基调,肯德基选择的的推广时机也匠心独具,他们要在冬天卖cremia冰淇淋,在其团队内部,这一策划被戏称为“向爱斯基摩人卖冰箱”。另辟蹊径的背后,是肯德基市场调查与客群画像为其打下基础。客观来讲,走偏高端定位的冰淇淋如果能抓住顾客心理,冬天也可以成为销售旺季。

根据相关机构所做的市场调查显示,适合在冬天食用的冰淇淋通常以能够将成品温度控制在-8°到-12°之间的现做冰淇淋为佳。这意味着对于开架售卖的包装类冰淇淋来说,已然失去了竞争优势。此外,冬天的冰淇淋销量下降,肯德基选择在这一时机推出新品 ,反而能够借助消费者的尝鲜心理获得培养忠实客群。为此,cremia冰淇淋选择12月24日在上海做大规模的地推活动。通过前期宣传营造能够吸引女性消费者目光的“粉红”氛围。

几乎所有的地推物料以粉色打底,配合极具渲染力的“初吻”文案,在平安夜时推出,即成为“全城热恋”的独特卖点。Cremia冰淇淋希望调动起顾客的“粉色”情绪,将冰淇淋的触感与温柔而又甜蜜的初吻相结合。活动当天,手捧红色玫瑰的消费者与粉色背景板互相呼应,在主打“金色、正红、绿色”的圣诞色中显得独树一帜。无论是被引流到店的主流顾客群,还是途径匆匆一瞥的流动顾客,都能在平安夜氛围中被最大程度的点燃“少女心”。

原文 

http://www.digitaling.com/articles/33720.html

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