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茅台调研提升电商占比至六成，价格不对等引黄牛囤货

第一财经记者从茅台一位管理层处获得的信息，为了重塑销售渠道，茅台希望将线上销售的占比从目前的30%逐步提升至60%，目前还处于调研阶段。

在此之前，第一财经刚刚独家报道了贵州茅台用来平抑市场价格、缓解供需矛盾的20多万瓶茅台酒多数被黄牛抢走，投机者囤积待涨。对此，私募行业著名的茅台投资人否极泰基金创始人董宝珍在其微博中指出，茅台价格失控的原因是茅台的渠道结构有了问题，茅台应该控制渠道，应该控制零售价，用电商为主取代以实体店为主的旧模式。

有白酒行业分析师认为，茅台希望通过“触网”的方式，建立消费者数据库，从而对价格、保真等方面进一步调控。不过，也有茅台经销商表示，线下专卖店依然会是茅台主场，品牌支撑和消费者服务作用线上平台无法代替，网上网下价格不对等也是黄牛囤货的导火索。

在2017年12月28日的全国经销商大会上，茅台党委书记、总经理李保芳公开表态：“2018年，现有国内经销商计划将不增不减，调量主要用于调整产品结构，具体在四个方面：海外市场、电商渠道、生肖纪念酒、高附加值产品。”也就是说，新增的茅台酒投放量主要是投放在电商渠道和海外经销商渠道，国内传统线下市场将不再增加计划量。

茅台公司在2017年9月再次推出茅台云商平台后，明确要求所有经销商把53度飞天茅台剩余计划量的30%放到茅台云商平台上销售，使网上渠道的销售份额至少占到三分之一，并表示此举是为提高经销商稳价销售的透明度，加快线上线下融合。

白酒分析师蔡学飞对第一财经记者表示，茅台厂商要求经销商“触网”是为了监控产品流向和产品价格，这也可以控制产品的保真。“茅台云商将会是未来茅台酒的主销渠道，茅台集团若能够实现将60%甚至以上的计划量投放在线上，也就意味着茅台公司能够自己颠覆传统的层级代理制度，形成扁平化的销售体系，实现监控到每一款产品的销售额以及销售动向，‘触网’的背后是云商大数据的支撑。”

第一财经此前报道，近年来，在贵州茅台与经销商的博弈中，经销商“不听话”的情况并非是个案，在茅台酒涨价预期强烈的刺激下，经销商炒作白酒的现象尤为明显。为了抑制这种现象，茅台通过削减大商数量、增加中小经销商的方式，来提升茅台在销售渠道中的话语权。

在贵州茅台的发展过程中，经销商起着重要作用。用华东经销商陈林（化名）的话说：“茅台的经销商们兼具着社会活动家、茅台酒推广实践大使、酒局高端服务人员等角色，在茅台行情不好的时候，‘高端酒=酒+服务’，茅台的忠实消费者都是喝出来的。”

据了解，茅台实行了严格的区域经销商制度，按照规定，经销商不得跨区域销售茅台酒，而这也使得区域内经销商在划定范围内具有价格话语权。据贵州茅台第三季度业绩报告，报告期末茅台国内经销商数量达2965家，国外经销商数量达104家。

“茅台近来逐渐砍掉强势力的大商，同时增加经销商数量至2965家。若未来实现将目前30%的线上销售量提升至60%，这使得电商不但拿住了经销商对茅台价格的控制权，也将经销商手中茅台酒的流向，以大数据的形式牢牢握在手中。”陈林对第一财经记者说道。

茅台有更长远的打算。2017年12月5日，贵州茅台召开董事会会议通过了两项议案，其中第一项就是有关上市公司为使用茅台“云商平台”支付年度服务费的议案。公告显示，茅台云商平台前六大股东仍是茅台系公司：茅台集团控股35%，茅台股份公司控股25%，习酒公司控股3%，技术开发公司、保健酒公司、昌黎葡萄酒公司分别控股1%。

蔡学飞认为：“茅台公司用飞天茅台这款超级大单品，带动了整个茅台集团的产品销售，包括茅台系列酒、习酒、保健酒等等。如果茅台能够达到线上60%，茅台借助飞天茅台这一单品率先实现了中国酒水电商化和扁平化，渠道的销售场所将不再掌握在渠道手上。”

也就是说，茅台集团将借飞天茅台这一大单品的热销，通过线上监管形成的消费者数据，来搭建新零售渠道。这也使得其日后在做另外59个品牌406款产品的营销时，减少对传统经销商的依赖。

蔡学飞还进一步指出，现在云商实现的销售，实际上还是茅台炒酒客或是茅台经销商为主，因为目前的茅台消费者很多还没有养成网络购酒的习惯，消费者对网络销售平台的信任度仍比较低。“之后，这样的情况不会大面积发生。茅台现在涨价了，下一步或将是规划线上线下的价差。而随着茅台扁平化的进程，消费者教育逐步完成，消费者透过互联网购酒的意识和动力会越来越足。即使茅台酒未来依然还是透过传统渠道销售，只要茅台能够控制云商的流量，应该说茅台控制产品价格和包括出货渠道的战略还是能够实现。”

不过，陈林对于茅台的电商平台有不同的看法：“现在茅台电商渠道的战果特别好看，这也许是茅台希望看到的传播效应。”

陈林还对第一财经记者表示：“线下专卖店更多是品牌支撑和消费者服务作用，云商平台没办法取代这种作用。短暂来看，云商能够做起来是因为云商零售价和市场炒作价的不对等。当线上线下价格趋同后，如果没有线下渠道来完成茅台的品牌覆盖与支撑，电商渠道是不能独立担负起这种功能的。”

1月11日，茅台电商公司相关人士对第一财经记者独家回应，20万瓶为云商双十二的投放量，目前共计有8.7万名黄牛已被识别并拦截。2017年直接拦截黄牛用户48.7万人，预约拦截黄牛用户7.3万人，关闭异常订单5.32万笔。在关于2017年一整年中针对黄牛具体采取的治理措施，他表示，茅台电商公司运用了包括阿里WAF蚁盾、腾讯天御及茅台电商自有异常用户识别模型，覆盖了机器、猫池、社交、故意伪造等多个方面，对用户下单前进行了严格的甄别筛选，且与政府相关部门积极对接，就黄牛炒单现象进行打击。

不过，茅台电商公司的“篱笆”是否扎牢仍待考证，而进一步提升电商销售茅台的比例，这样的调控手段是否有效，也值得观望。

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