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京东澄清350亿刷单虽有硬伤仍有投行站出力挺

　　*本文作者为王利阳

　　618 期间，京东惨遭做空危机，美分析机构发布报告指京东存在刷单严重、GMV 注水等问题。此报告引发连锁反应，京东股价连日下跌，所以 618 活动刚一结束京东就出面做出回应，反驳报告逻辑错误，结论失实。虽然京东的反驳「货不对板」，也并未解释为什么刘强东演讲谈及京东有 300 亿现金储备时，财报显示账上其实仅有 150 亿。不过事件持续发酵时亦有一家投行站出来力挺京东。

　　顾左右而言他京东回避「自营刷单」指责

　　实际上，JCapital 是在 16 日发布的题为《京东已成批发商》做空报告时正值京东 618 关键期，这份报告并未引起国内媒体的广泛关注，不过该报告倒是引起了美国资本市场的注意，京东股价从 16 日开始连日下跌，这也让国内媒体开始广泛关注这份报告。而京东迫于资本和舆论压力，于 20 日作出简短回应。后京东并未有高层出来回应，仅是委派公关总监连续做客新华社和央广，希望将「刷单」一事引向「平台刷单」是种社会普遍现象，暗指「大的电商平台其实比我严重」，但其实做空报告指摘的系京东自主操作的刷单行为，而并非平台商家刷单。从此前被媒体曝出的京东员工白凌云与商家对话的过程中可以看出，京东员工有着详细的「分销操作流程及注意事项」，说明这并不是一个「孤案」，这也侧面印证了美国机构做空报告中对于「京东已成批发商」的论点。

　　所以，京东的简短回应并没有将问题解释清楚，回应当中主要是指责 JCapital 无视京东公开披露的财务数据，采用大量错误的算方式和逻辑推导，得出与事实完全不符的结论，造成严重误导投资者和公众的结果，京东对此表示「非常震惊和遗憾」，并保留向 SEC 投诉的权利。此外，京东还表示已针对所有错误结论一一做出了纠正，如媒体和投资人需要，京东将提供完整的回应报告。

　　虽然不知道京东完整的回应报告会写成什么样式，但很显然京东是在采取大事化小小事化了的公关策略，若在这件事上纠缠不休只会对京东造成更为不利的局面，毕竟有一些问题是很难说清楚的。例如刷单问题、GMV 注水问题，很难做到清者自清，电商刷单是现阶段难以根治的行业病，况且京东此前还被抓到过官方人员鼓励刷单的行为，但京东无法在这个问题上继续纠缠，因为自营刷单直接就等于赤裸裸的业绩造假，这个名声无论如何也承受不起。

　　此外，京东对 GMV 的解释是「下单口径的交易量」，同时也承认下单口径的交易量与实际完成的交易量存在区别，而这个区别为 GMV 提供了注水空间。现在外界不清楚究京东 GMV 竟存在多大水分，若事件闹到不可开交的地步，京东被迫公布实际交易量，那岂不是被做空机构牵着鼻子走了，最后很可能连遮羞布都被扯掉了。

　　JCapital 抓住了京东的软肋，料定京东无论是否回应都将处于被动地位，而现阶段京东采用息事宁人的回应态度是正确的，同时美投行 Jefferies 此时站出来力挺京东，其实是在为京东挡枪，此举把 JCapital 做空矛头转嫁到分析机构层面的争论，避免京东陷入持续的质疑漩涡。

　　京东被丑闻、遭做空，模糊数据策略造恶果

　　美机构做空中概股司空见惯，而京东对做空遭遇也该做出反思，不能真就这么算了，要么追究 JCapital 误导投资人的责任，杀鸡儆猴以免未来遭遇更为严重的做空危机；要么自我反思一下，改变此前财务数据传播时的模糊性，提供一些更有力更准确的数据，以防过多的模糊数据造成前后矛盾，进而被做空机构抓住把柄。

　　由于整体业绩比不过阿里，所以京东时常会采用模糊的数据传播策略。例如，去年阿里双十一公布的交易额是 571 亿，而今年京东 618 选择公布的数据是 1500 万单，以平均客单价 250~350 计算，1500 万单的 GMV 在 37.5~52.5 亿之间，这种模糊的单日交易额传播策略在避免了不及阿里零头的尴尬同时，也更容易博取资本市场认可。例如，巴克莱银行就据此数据为依据维持京东「增持」评级，并将目标价上调至 42 美元。但众所周知，消费者「下单量」和最终「买单量」还是两个概念，前者远大于后者。

　　京东此类模糊数据很常见，例如今年 618 期间手机销量 400 万台，这个数据看起来好像是单日手机销量 400 万台的意思，实则是 18 天的总销量。这种模糊的数据传播策略让京东占了不少传播上的便宜，但也很容易被人抓住把柄。例如，京东公布的 618 母婴自营销量较 5 月日均增长近 20 倍，而暴增 20 倍完全可以被做空机构理解为平日销量太差。

　　京东在回应做空机构时，指责对方所采用的推导数据不合理，而做空机构恰恰可以在京东平时不注意留下的数据中，采用对京东不利数据作为参数。例如 2014 年年会上，刘强东说京东拥有 300 亿元人民币现金，实际上财报显示上只有 150 亿元人民币；而此次做空事件中，JCapital 采用 10% 的佣金率推导 GMV，而京东表示只有极少数品类的佣金率是 10%，绝大部分品类的佣金率都在 2%-8% 之间，不过，JCapital 采用 10% 的佣金率也是有依据的，难道采用 2% 佣金率，京东才认为合理么？

　　首先，京东应该考虑日常数据的权威性，经常对外公布模棱两可的数据其实是在玩火，虽然短时内占到舆论传播的便宜，但却给未来埋下了隐患。

　　京东缺少新概念支撑股价，遭遇资本重压

　　对于目前仍没有盈利，又缺少更有潜力的市场概念的京东，现阶段主要就是靠 GMV、增速等指标来维持高市值。如果 GMV、增速等指标出现下滑，那资本市场对京东也就失去了耐心。

　　京东目前 470 亿美元的市值是来自资本市场对其未来的想象，而现阶段京东除了电商之外，金融、O2O、物流等都还没有明显效果，相比市值排在他之前的 BAT，不仅都有可观的盈利，而且均已完成多元化业务布局，想象空间更为丰富。所以，京东必须要紧抓 GMV 这个数据指标作为提升资本信心的传播载体，而 JCapital 做空报告无异于是在戳破京东最后的想象空间。

　　其实，如今的京东比上不足比下有余，根据艾瑞 2014 年 B2C 购物网站交易规模市场份额数据来看，京东占据 18.6%，虽然远不及天猫，但仍遥遥领先于以 3.2% 份额排在第三的苏宁易购，京东在电商市场的地位已然成型。

　　不过，JCapital 主要是在质疑京东存在误导投资人的行为，而京东的股价是否被高估这个还真不好说，JCapital 分析的是现在的问题，而 Jefferies、巴克莱等是在赌未来，究竟孰对孰错，那就是各执己见的问题了。

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