揭秘 Tumblr 的秘密营销网络之三：昙花一现的营销帝国

2013 年的夏天，Lilley 和 Greenfield 收拾好行囊，前往西海岸。当时他们入住的这个 Loft 公寓之前曾经是由一个颇有一些年代历史的银行大楼改造而成的，位于洛杉矶的市中心。曾经在大厅里面，《蜘蛛侠 2》和《蝙蝠侠：黑暗骑士崛起》的场景都是在这里拍摄完成的。当他们走进这栋大楼，看到眼前的景象时，Lilley 不无感慨，觉得似乎在此刻，自己的生命中真的完成了某些东西，某些原本只是发生在电脑屏幕中的东西，如今就这么真实地闯入到现实生活中了。

Loft 有好几层，Hegstad 的房间是在最顶层，从某种意义上来说感觉他才是「丛林之王」一样。Lilley 和 Hegstad 都喜欢说唱，有时候他们会从早到晚地公放这些音乐，有些时候隔着好几堵墙都能听到声音。Hegstad 说道：「他们就是我的小兄弟，非常酷，有一些内向，但是绝对好玩儿有趣。」

Lilley 和 Greenfield 才 19 岁，还没有到合法饮酒的年龄，所以他们无法在租来的 WeWork 联合办公空间的吧台那里享受免费的啤酒，更别说晚上去夜店了。他们在工作之余的消遣就是打电玩，又或者点一些中国菜外卖来吃。在 Loft 的天台上经常会召开一些聚会，但是参加聚会的客人都是精心挑选过的，要么是正在合作的同事，要么是有望加入他们这个团队的新人。因为 Hegstad 这个人稍微有一些精英主义气息，他不希望自己的社交圈子里面出现平庸、无趣、乏味的人。Lilley 还发现 Hegstad 身上有一种才能，很快就能把有用的人联系到一起，而这是生活在洛杉矶中很多人必备的职场技能之一。

他们当然为人都很好，这没错，但是如果在生意场上跟这些人打交道的话，你会很明确的感知到他们是有所图的。

So-Relatable 以及其相关博客在这一个夏天的收成非常好。九月份，他们在 Google AdSense 上面赚取了 24,296.26 美金。随着流量的稳步抬升，Hegstad 建议他们搬到 DoubleClick，Google 的高级广告网络联盟商。 而这个举动也让他们的十月份支出成为了史上最高的一笔：54,269.33 美金 。Lilley 和 GreenField 的税收返还记录证明当年他们一共赚取了 24 万 9 千美金的收入。

三个人开始想着更加宏达的商业计划：将品牌直接跟 Tumblr 相连接，彻底砍掉中间一切的中间商，又或者成为中间商从中收取广告分成。它本身可以成为一个平台，社交账户可以在他们的网站上发起一些营销推广活动，而最后得到的收入中他们可以分享分成。他们创办了这样一家公司，取名为 Exposely。

但是到了 2013 年的年末，灾难发生了。Adsense 在即将一笔账单即将要兑现的时候（大概有 5 万美金），封停了 Lilley 和 Greefield 的账户。几个月后，某些自称自己是 Google 雇员的人在 Pastbin 这家网站上爆料：声称 AdSense 往往都是在某些大额账单即将要兑现的时候故意地封停一些账户。

于是在 2014 年的时候，一次针对 Google 的集体诉讼正式开启。Business Insider 报道说：「Google 经常行事如此的让人摸不到头脑，想来很多内容发行商都非常乐于见到这次诉讼出现，它将让我们看到 Google 是如何将一个又一个网站从它的每年价值 600 亿美金的广告预算投放计划中踢出去的。后来这个诉讼一再被搁置。这个时候 Lilley 才意识到，这简直就像是清晨睡梦中的第一个电话，彻底让人从梦中醒过来，这就像是你在某个地方办公，做了大量的工作，忽然有一天你到公司，他们把你所有的东西都已经装到一个纸盒子里，然后说，赶紧给我从这个地方滚出去！他们并不会说你为什么被开除掉了。

但是，他们仍然运营着 Exposely，有些时候一个星期工作 60 个小时。Lilley 他们俩从来没有走出 Loft 一步。Hegstad 雇了一名程序员，Greenfield 做一些支持性的服务，而 Lilley 负责从 Tumblr 的各处地方搜罗招募有影响力的博主。通过 So-Relatable，他们已经遇到了拥有大量粉丝的账户，这些孩子们都是在 Facebook 的群组里互相达成协作，建立联盟，相互提升对方的流量以及粉丝数的。Lilley 会从中选取一百名左右的孩子，往往他们都是运营着青少年段子方面的博客，这些博客所拥有的粉丝数加起来大概到了 3500 万人。而这里面就包括了地位举足轻重的青少年搞笑博客：Pizza。

钞票像潮水一样涌来

Lilley 和 Greenfield 是 Miller（也就是 Pizza）最忠实的粉丝，他们非常崇拜她的这一套社交化运营理念，对于她的成名作品他们都是如数家珍。Liley 在他到达西海岸的第一天就给她发去了 Facebook 短消息：「我在洛杉矶了！」其实在 Exposely 成立之前，他们已经有过一些商务合作关系。他们俩付给她 10 美金，让她帮忙将三篇日志转发给她庞大的粉丝。Lilley 说道：「这就是像是用钱能够买到影响力，而且是实实在在的影响力，她在价码上面很清楚，很公平合理。」当 Miller 开始在 Tumblr 上面赚钱的时候，她的妈妈不得不为她开设一个 PayPal 账户，因为她当时年纪还没有满 18 岁，但银行账户完全是 Miller

所有的。她的妈妈告诉我，在巅峰时期，她一个星期能赚取 2800 美金到 8400 美金，这已经远远超过了她妈妈当墨尔本房产经纪的收入了。

在 Facebook 的短消息中，Lilley 恭喜了 Miller 在粉丝获取上面获得了新的里程碑，当她达到了 80 万粉丝的时候，他写道：「我只是在期待你什么时候能够达到 100 万粉丝，不是是否可能的事情，而是时间早晚的事。继续坚持做下去吧，我是那个等着被震惊到瞠目结舌的人。」

还有其他的一些孩子也在运营着诸如 So-Relatable 这样的 Tumblr 博客，而 Exposely 的卖点就专门针对他们而设计。如果他们在 Google Adsense 上被封停，再也不能赚钱的时候，Exposely 给他们提供了备选的两个方案，其一是按照点击付费；其二是按照转化率付费。

按照点击率来付费的流程是这样的：Exposely 建立三个垃圾内容站点，上面有走马灯的照片播放，分别是 Trending.ly，Styles.ly，以及 Eats.ly。每张图片上面都会有广告，Tumblr 的博主，也就是孩子们会从这些网站上把其中的一些图片转到自己的 Tumblr 网站上，然后配上一些合适的推荐语，比如「天呐这太有趣的。」，然后广告就会追踪每个 Tumblr 都带来了多少的流量，每一次点击，这些博主们能够获得广告收入的 75%。

而按照转化率来付费的项目就更加简单了，它能赚得更多，但是所需要完成的目标也更加困难。Tumblr 上面写一篇文章，看似是不经意所做，但其实本质上来说是广告，最后会附上这个网店的地址，任何人点击了广告，前往网店，最后买了产品，就比如说是羟苯基丁酮的药片（一种声称能减肥的药片，那些转发了这个广告的 Tumblr 用户会得到 18 美金的分成，而在此之前，Exposely 已经拿走了 20 美金的利润。

这三个孩子教你如何有效地卖出去一瓶「减肥药片」（其实并没啥实际效果）

羟苯基丁酮这种化合物具有一种独特的气味和口感，如果是天然的羟苯基丁酮，它是很贵的，往往是用在香水制造行业，而如果是人工合成的羟苯基丁酮，它的制造成本其实很低。2012 年，曾经有学者声称这种物质具有奇特的燃脂功效，但是，迄今为止还是没有确凿的证据能够证明它具有减肥的效果。在 2013 年，24 岁的女孩儿因为过量食用这种药片而毙命，而且这些药片中还含有大量的咖啡因。

Hegstad 为减肥药片设计登陆页面上效仿其他竞争者， 最后带来了超高的转化率，100 个人访问页面，就有将近 10% 的人付费购买 。 页面上同时展示出吃完药片之后的前后身材对比图，并且还有 Oz 博士声称这种物质能够燃脂的视频，这一切都大大地刺激了访客的购买欲。

Lilley 接受采访时表示：「这个视频的重点就是要告诉大家，这个药片的减肥功效是真实存在的，它甚至还上过电视！它所带来的效果也是出人意料的好，销量好并不是因为药片真的起到了作用，完完全全是因为登陆页面的设计。」

于是，Tumblr 这个一篇又一篇描述个人悲惨生活的文章中间，时不时穿插一些减肥药片的软性广告，这大大地提升了这些站点的吸金能力。而在这其中，So-Relatable 网站的广告效果更是出奇的棒，因为它本身就是给出各种生活技巧、窍门的网站，而减肥药片更好契合了这个网站的内容，它在上面完全大大方方地写着：「吃了这个充满魔法的药片，你一个月能够减肥 20 磅！」

Lilley 负责药片广告的文案工作，因为之前他在 Tumblr 上已经积累了大量的写作经验，所以他在这方面干的尤其得心应手。他开始阅读「广告业之父」David Ogilvy 的书，了解到 「最好的广告其实往往看上去都不像是广告」的真理 。

他说道：「其实最好的广告应该做到像是你身边的一个伙伴，在真心实意地给你推荐他用过的一款产品。在电视上，如果是一个素不相识的陌生人在上面侃侃而谈，你很容易就会产生排斥心理，但是如果是在网络上，通过文字、图片和影像，你可以将文章背后的作者看做是自己的一个经历相同的伙伴，这个时候他所推荐的产品有了不一样的意义，虽然本质上都是广告，但是它看起来『真诚』多了。」

「嗨，我是 Brittany，这是我的减肥故事。 」Lilley 虽然是男生，但是从一个女孩儿的视角来杜撰出他的证词，并且不断地打磨里面的用语，确保每一句话都能传达出真实、可信的效果。 这些文章其实最终传达出来的感觉，就像是之前的那些前后反差对比照片一样，左边是一个忧心忡忡，圆滚滚的女孩儿，右边是一个阳光自信，苗条健美的女孩儿，这其中的转变就在于这小小的药片身上。

Exposely 针对减肥药片的推广计划是从 2014 年的 4 月开始的，一经投放到市场上立刻刮起了旋风。Trending.ly 当月获得了将近 700 万的浏览量，一度转化率高达 10%。Exposely 旗下的所有博客，巅峰时期一天的收入高达 24,000 美金。

Tumblr 的抉择-尘埃落定

鉴于 Tumblr 上面营销之风越刮越烈，越来越多的孩子们都加入到这样的营销网络中，最终，Tumblr 选择关停了一部分在青少年中具有巨大影响力的网站，大概合计有 3000 万的粉丝就这么不翼而飞，这其中就包括了 Pizza，Exposely 旗下所运营的诸多网站。这些博客，曾经是青少年在学校经历了苦痛之后的「避难所」，如今成为了一个个伸向青少年口袋的「摇钱树」。如今在互联网上被一笔勾销。如今，什么都没有了。

整整三天，Jess Miller（Pizza）躺在床上一动不动，内心被巨大的震惊所占据。第二个星期，Facebook 上建立了一个超大的群组，里面全都是被封停的博主们，他们错愕、遗憾、愤怒、拒绝接受这个残酷的事实。「他们把我的生活夺走了。」其中一个人说道。还有人听说另外的一个博主之所以能够要回自己的站点，是因为他向官方谎称自己得了癌症，还有一些人决定求助于律师。

Miller 也被拉到了这个群里，但是正如曾经，她成为话题被讨论的时候远远多过她发表意见的时候。

Hegstad 曾经承诺给 Lilley 和 Greenfield 在 Exposely 公司的股份，但是如今公司也前途未卜，虽然 Exposely 仍然还存在，但是已经今非昔比了。如今 Hegstad 仍然出现在网站的创始人名单中，但是当我采访他的那一天，那个网站也就此关闭了。Hegstad 也承认，Exposely 是目前好几个博客被封停的主要原因，目前跟 Exposely 具有合作关系的一些客户仍然会遭受突如其来的封停打击。甚至还有一些客户，也就是一年多以前曾经参与到 Exposely 的营销网络中，这一年多的时间完全都没在接触过 Exposely，就这样都遭到了封停。

在 2015 年的 2 月，Lilley 和 Greenfield 离开了洛杉矶的 Loft 公寓。根 据税收返还记录，2014 年这两个人一共才赚了 72,000 美金，这是 2013 年总收入的三分之一而已。 现在 AdSense 还有 Exposely 都无法再将点击率转化成为真金白银，他们目前所赚的收入已经不足以维持在洛杉矶的日常开销了。

回到宾夕法尼亚州之后，这两个人准备重操旧业，但是遭遇到的却是更多的打击。

故事的最后，Miller（Pizza）得来的是较好的结局，毕竟她还年轻，去年 11 月她从高中毕业，顺利进入了一所大学主修商业与艺术。而 Greenfield 和 Lilley 就没那么好运了，当时他们还在上大一，毅然决然地退学，挽起袖子准备在 Tumblr 上大展宏图，那是他们知道的，在这个世界赚钱的唯一门径。

这几年时间我都在跟这些青少年打交道，我想经过了三个不同的心理状态的变化。

首先你是很烦这些年轻人，因为你对他们不了解，你觉得他们都是白痴，而你居高临下；第二阶段是你喜欢这些孩子，因为你忽然发现他们其实比你聪明，而你也放下了那曾经高高在上的优越感，而最终，你意识到了这些孩子即将变成的模样，他们是如何被金钱，虚荣一步步地腐蚀，蜕化成为如今面目可憎的成年人，你在他们的身上看到了你的样子，忽然间你发现，他们其实跟你没有什么区别。

本文来源： NewRepublic 译文创见首发 由 TECH2IPO/创见 花满楼 编译 转载请注明出处