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iPhone、中国市场双双熄火苹果业绩神话终结

　　纪振宇 4 月 27 日硅谷报道

　　最近的一个月，对苹果公司来说，几乎没什么好消息。

　　先是市场研究机构 Trendforce 预测称，苹果第一季度 iPhone 出货量仅有 4000 万台，较去年同期大幅下滑 31%；然后是国内某著名厂商创始人直呼“苹果已是旧势力的代表”（这则消息甚至登上了国外主流财经媒体 CNBC 最热门科技新闻的前三名）；接下来是业内公认的预测 iPhone 出货量最准确的分析师郭明褀发出的预警：iPhone 今年全年出货量甚至要低于 2014 年，他认为即便是今年将发布的 iPhone7 也无法让出货量恢复增长；昨天，又有媒体爆料称，苹果解雇了所有合同性质招聘人员。

　　神坛上的苹果正摇摇欲坠

　　苹果今日公布的第一季度财报也证实了上述担心不无道理。在该季度中，这家全球市值最高的公司最受欢迎的产品 iPhone 自 2007 年面世以来，首次出现同比销量下滑，该公司该季度的营收也出现了 13 年来首次同比下滑。

　　尽管单季 500 多亿美元的收入和 100 亿美元的利润对于任何一家上市公司来说，无疑都是一个梦幻般的数字，但对于苹果来说，这份财报却代表着业绩持续走高的终结。财报发布后，资本市场给出了无情的回应：苹果股价在盘后重挫近8%，投资者对这家公司的信心已经遭受重创。

　　在该季度中，过去的两大增长“引擎”：iPhone 和中国地区，双双熄火，iPhone 的销售收入出现了近 20% 的下滑，在大中华地区的销售收入则出现了 26% 的大幅减少。

　　苹果在财报中给出的下个季度的业绩前瞻指引还向外界宣告了这样一个残酷事实：该公司未来业绩同比下滑的状况仍将持续。

　　另一个让外界担忧的消息是，苹果作为一家硬件公司，过去所维持的难以置信的高盈利水平在未来也将不可持续。随着 iPhone SE 这样的低售价手机的上市，苹果未来的盈利能力也大受影响，预计下个季度毛利率将由目前的 39.4% 下滑至 37%。

　　这份财报告诉我们这样一个事实：苹果近年来依靠 iPhone 在全球范围内的广受欢迎获得业绩大幅增长的模式已经不可持续了，创新是破解这一困境的唯一办法。

　　然而无人驾驶汽车、虚拟现实等外界在热传的苹果正在研发的产品，似乎依然遥不可及，短期内唯一值得外界期待的，或许是苹果即将于今年秋季发布的最新一代 iPhone 产品：iPhone 7，但将公司短期的业绩命运全押在这一款产品上，似乎是一个风险很大的情况，况且从目前获知的一些有限信息来看，iPhone 7 似乎也没有太多的兴奋点。

　　回过头来看，苹果过去两年赚钱实在太容易，大屏 iPhone 的推出将苹果业绩推上了一个新的高点，但疯狂赚钱的同时，对新产品研发力度的不足，则为今天的这份“难看”的财报埋下了隐患。

　　iPhone 和中国市场两大“引擎”失速

　　苹果过于依赖 iPhone 销售的商业模式为上一季度的财报埋下隐患。

　　作为苹果最成功的产品，来自 iPhone 的收入占到苹果总收入的三分之二，iPhone 的销量情况无疑将直接影响到苹果的整体财务状况。

　　上个季度，iPhone 总共卖出了 5120 万台，较去年同期减少 16%。实现营收 329 亿美元，同比下滑 18%。外界对于苹果 iPhone 的兴奋度较过去大大降低是不争的事实，在 iPhone7 正式亮相之前，苹果仍处在这样“青黄不接”的尴尬境地。

　　苹果的其他产品，无论是 Mac 电脑还是 iPad 平板，抑或是苹果手表，都无法填补 iPhone 销量减少所带来的营收下滑。

　　上个季度，苹果的 Mac 产品总共售出 403 万台，实现收入 51.1 亿美元，售出 iPad 产品 1030 万台，实现收入 44.1 亿美元，两者收入的总和仅占总收入不到四分之一。

　　而来自于苹果生态圈的服务收入在该季度中实现 59.9 亿美元，去年同期该数字是 50 亿美元，同样对于 500 多亿的单季总收入来说也是杯水车薪。

　　此外，近年来一直作为苹果业绩增长主要驱动力的中国市场，在该季度中也出现了显著下滑。根据财报，该季度中，苹果在大中华地区实现营业收入 124.8 亿美元，同比下滑 26%，环比下滑 32%。

　　实际上，除了日本市场外，美国、欧洲等其他主要市场均出现同比下滑。

　　苹果依然没有单独列示苹果手表的销量，仅仅将其包含在“其他产品”这一项目下，该项目该季度实现收入 21.89 亿美元，同比增长 30%。刚刚度过上市一周年纪念的苹果手表，尽管被外界认为获得的销量成绩要远好于第一代 iPhone 刚发布一年后的成绩，但和如今的苹果庞大的业绩规模相比，苹果手表显然也不足以成为苹果业绩的下一个增长点。

　　业绩同比下滑将持续，盈利能力堪忧

　　在苹果发布这份财报之前，外界普遍预期苹果将出现十几年来首次业绩同比下滑，但实际的财报数字似乎比此前预期的更加糟糕。

　　506 亿美元的营业收入低于华尔街的预期，也处于苹果在上一份财报中给出的 500 亿至 530 亿业绩前瞻指导的最下端。

　　更让人担忧的是，伴随着今天的这份财报，苹果还公布了对目前季度的业绩预期：营业收入为 410 亿至 430 亿美元，低于分析师给出的 473 亿美元的平均估计值，该预期也低于去年同期苹果实现的 496 亿美元的收入。

　　也就是说，接下来我们将看到苹果业绩每季度同比下滑的情况仍将持续。

　　除了销售下滑外，苹果还将面对一个尴尬的事实：未来的盈利能力将下降。目前苹果的毛利率依然维持在 39.4% 的高位，但预计下个季度毛利率将下滑至 37.5% 到 38%，主要受到苹果最新低端产品 iPhone SE 的影响。在上个季度中，iPhone 平均售价为 641 美元，低于此前分析师预期的 658 美元。

　　从为股东带来最大回报的角度来说，苹果宣布了继续扩大其分红和股票回购计划：苹果宣布将该计划延长一年至 2018 年 3 月，总金额增加 500 亿至 2500 亿美元。从 2012 年开始该计划至 3 月份，苹果总共花费了 1630 亿美元。

　　但分红和股票回购计划都不是长久之计，对于这家全球市值最高的公司来说，创新是解决目前困境的唯一办法。但遗憾的是，在消费者对苹果的产品已经出现审美疲劳和兴趣减少之时，苹果还是没能拿出外界所期待的划时代的新产品，苹果手表遗憾地未能成功接棒 iPhone，无人驾驶汽车、虚拟现实等产品还遥遥无期，唯一短期内值得期待的下一代全新 iPhone 产品：iPhone 7，就目前有限的信息来看，似乎也缺乏真正让外界眼前一亮的兴奋点。

　　这份财报不仅让外界看到苹果神话般业绩的终结，更是给苹果敲响了警钟：过去几年过度依靠 iPhone、缺乏新产品创新的模式已经不可持续，苹果沦为大众消费品牌应该不是人们所愿意看到的。

正文到此结束