转载

Ben Thompson：垄断可以消灭吗？

　　英文原文：ANTITRUST AND AGGREGATION

　　编者按：阳光之下并无新事。15 年前的微软，现在的 Google 都受到了监管者的垄断指控。究竟什么才是垄断？反垄断达到了预期效果了吗？垄断是可以消灭的吗？Ben Thompson 提出了自己对反垄断做法的看法。

　　15 年过去了，怎么去评价欧美当年发起的那场针对微软的反垄断之战呢？也许最中肯的概括是这场反垄断的意义几乎不值一提。从财务的角度来说，微软的收入增长之路依旧畅通无阻，从 1998 年反垄断案发起时的 150 亿美元增长至去年的 950 亿美元。与此同时，IE 浏览器的份额在 2004 年，也就是美国的案子终结 2 年后达到了 95% 的最高峰；在欧洲，不包含 Windows Media Player 的 Windows XP N 只卖出了几千份，而浏览器可选并没有改变基本的市场趋势。

　　最终动摇微软—以及我们说 950 亿美元收入已经见顶（最近 12 个月的数字是 870 亿美元）的原因是，即便 Windows 继续在笔记本和桌面电脑市场垄断下去，但计算机的定义已经急剧扩张到包括智能手机（一定程度上还包括平板电脑）在内的一切。当然，许多微软党人提出，反垄断相关的限制导致该公司错失了移动，但事实上微软失败的原因在于苹果的 iPhone 靠一个非常不同的产品取得了成功，而 Android 则利用了一个非常不同的商业模式来上位；非要说微软在 PC 的垄断意味着什么的话，微软在移动失败的不可避免是因为这家公司已经很难想得不同（think differently）。

　　反垄断与 Google Play Store

　　日光之下并无新事，鉴于欧盟委员会已经向 Google 发出违反垄断法的异议书，指控后者利用了在智能手机操作系统（Android）、应用商店（Google Play Store）以及搜索（Google Search）方面的垄断。我之前的初步判断是 Google 很有可能会输掉这个案子，主要原因不是 Android 甚至搜索的统治性，而是因为 Google Play Store，这是这场官司逆转的关键。由于 Play Store 属于 Google Mobile Service 套件的一部分，是不可替代的，因此 Google 靠这种手段强制用户服从一系列受委员会反对的要求，比如把 Google 搜索和 Chrome 设为默认（有关默认设置可参见设置然后遗忘：默认设置如何统治世界），禁止 AOSP （Android 开源项目）设立分支（fork）等。

　　当然，Google Mobile Service 还有其他一些世界级的 app。但不同的是那些 app 是产品而不是平台（注：也就是说 Play Store 是平台）。比方说 Google Maps 这项服务的质量主要是由 Google 来控制的；类似地，竞争对手如 HERE Maps 的质量也是由所有者来控制。只要 HERE 投入足够，那些 OEM 在地图 app 上是有得选的。

　　另一方面，Play Store 之所以不可或缺是因为驻留在商店里面的上百万 app；要想开发出类似的商店不是简单的意志或者资源问题，而在于网络效应：使用特定应用商店的客户越多，开发者把自己的 app 放进去的可能性就越大，而这进而又会吸引更多的客户，然后又吸引了更多的开发者，从而形成一个良性循环。虽然 Google Play Store 取得这一统治性地位的最大因素是一开始就默认包含进 Android 里面，但是我刚才描述的是一个大家都很熟悉的因素：聚合理论。

　　聚合理论与反垄断

　　我们先来简单回顾一下，所谓聚合理论，是指在分销成本和交易成本均为 0 的世界里企业的工作方式；消费者因为聚合者带来的出色体验而被吸引过来，从而又吸引了模块化供应商，后者又会改进体验从而吸引更多的消费者，这样又会有更多的供应商加入，形成了上述的良性循环。在各种行业都能发现这种现象，比如搜索（Google 和网页），新闻流（Facebook 和内容），购物（Amazon 和零售品），视频（Netflix/YouTube 和内容创作者），交通（Uber/滴滴与司机），以及寄宿（Airbnb 与客房，Booking/Expedia 与酒店）。

　　聚合理论对反垄断的第一个关键意义在于，正是因为有了这些良性循环，所以大的会变得越来越大；的确，不出意外的话，符合聚合理论的市场其最终的平衡状态就是垄断：也就是一位聚合者收拢完所有的消费者和供应商。

　　但是这种垄断跟过去的垄断有许多不同：聚合者并没有靠控制供应（比如石油）或者分销（比如铁路）或基础设施（比如电话线）来限制消费者选择；相反，消费者是自愿选择到聚合者的平台去的，因为他们的平台体验更好。这完全没有违反美国的反垄断法，因为后者的判断依据是要看是否对消费者构成明显的伤害（主要是通过更高的定价，但也包括减少竞争），而这也是 FTC 拒绝起诉 Google 的搜索做法的原因。

　　另一方面，欧盟委员会更关心的是保护竞争对手，认为从长远看这会有利于消费者；这话听起来似乎有道理，但就像我去年指出那样，在涉及到聚合者时，情况会有很大的不同：

考虑到（聚合者的）“垄断”是基于消费者选择的，在反垄断的规则出现实质性转变之前，它们当中任何一个在美国惹上反垄断问题的可能性极低。但另一方面，它们可能都会在欧洲惹上麻烦：欧洲优先考虑竞争的规则与其说挑战的是美国科技公司的统治地位，不如说是挑战了基于互联网使能市场的那种特别的结构。

　　最后一句似乎是在邀请大家一起来抨击“欧洲的反技术思维”，但实际上我对欧盟委员会的做法非常同情。基于聚合的垄断还有一个影响，那就是一旦竞争对手都没了之后，聚合者就变成了垄断者—比方说成为了模块化供应商的唯一买家。而这个相应地又会把良性循环变成恶性：更多消费者并没有带来更多的供应商，相反，对供应商的统治性意味着消费者永远都无法离开，这样就会导致聚合者更重视垄断而不是出色的用户体验，而前者跟我们的反垄断法旨在消除的那种垄断已经非常相像。

　　微软的补偿

　　问题在于，等到聚合者形成那种（按照现行反垄断法值得进行调查的）垄断规模时，要想改变事实已经很难了。比方说，无论 Android 这个案子后面如何进展，Google 的统治地位都已经难以逆转，就像之前对微软的行动并没有真正干掉 Windows，至少在浏览器或者媒体播放器这些方面。

　　但值得指出的是，实际上欧盟委员会要求微软做出的一项补偿还是发挥了很好的作用的：欧盟要求微软公开 Windows 的互操性协议给工作组服务器，这种协议本来是用来服务 Sun 之类的竞争对手的，但实际上它对开源项目 Samba 的作用却更大。Samba 使得非 Windows PC 和服务器也能完全兼容基于 Windows 的网络，这样在企业环境下或者（更重要的是）在企业数据中心下使用 Mac 或者 Linux 机器变得可行了，这是 Windows 的垄断开始出现瓦解的第一个地方。

　　当然，由于应用锁定（比方说对供应商的垄断），Windows 仍然维持着在桌面的统治性；但是在美国市场，做一项有趣的假设分析几乎也可以颠覆这种情况。原先政府是要求微软完全披露所有的 API 的，如果替代性操作系统据此重新创建 API 的话，Windows 应用无需修改就可以在上面跑了，这样应用锁定也就解除了。但是最终裁定的范围比这个要窄很多：

微软应该（向相关开发者及其他业界参与者）披露与 Windows 操作系统产品进行互操作的主要目的，……以及微软中间件用来与 Windows 操作系统产品进行互操作的 API 和相关文档。

　　也就是说，微软同意在 Windows 上不独宠自己的软件，让开源兼容层，比如 Wine 对 Windows API 进行逆向工程，但是却永远实现不了 Samba 的那种可靠性程度。

　　实施问题

　　无论是可互操作性还是公布 API，这两种办法都可以成为化解聚合者市场势力的解决方案：

强制可互操作性可显著降低消费者的切换成本，因为比较服务可以更加容易。比方说，一个中间的叫车 app 可以显著弱化 Uber 的锁定，把社交图谱导出的能力可以更好地帮助社交竞争对手的出现。
API 公布也会在供应侧产生类似的效应。想象一下，如果你能从 Airbnb 把评价导出给竞争对手，或者把对司机的评价从 Uber 导出到 Lyft 的话。

　　但是确保这些举措有效而不会太迟的标准是什么样的呢？也许 2 亿用户的阈值可以触发互操作性和 API 公布？不过这又会引发如何定义用户的问题。谁来做审计啊？难道不同的行业不应该有不同的数字吗？究竟由谁来解决这个问题呢？谁能保证他们不会受到管制俘获（regulatory capture）？然后还有执行的问题—谁来确保聚合者开放的真心实意呢？当年，由于微软顽固坚称自己的知识产权受到侵犯，最终花了数亿欧元以及好几年的时间才提取出了互操作性规范。而且说句公道话，微软也有自己的道理：要求他们做的不仅仅是停止坏行为或者交罚款，而且还包括用自己的知识产权武装竞争对手。

　　但要记住的是，法律把知识产权奉若神灵为的是激励创新：技术的高固定成本以及强网络效应对推动创新有着很强的刺激，成为第一已经得到足够多的回报，所以保留知识产权的重要性也许并没有别的行业那么高。另一方面，行动迟缓的监管者的危险甚至更大。

　　有必要吗？

　　考虑到这个，也许最大的问题是，我们 15 年后会不会再回顾这一切，想想这么做究竟是为什么？微软的收入要想重返 1998 年的水平也许还有很长一段路要走，但事实是微软对行业的重要性早已过了颠覆；那一年，他们的继任者—后来踩着 Windows，踩着浏览器登上武林盟主宝座的公司刚刚在 Palo Alto 成立。它的名字叫做 Google。

　　类似地，我也曾提出过虽然 Google 还会继续发展，但是这家公司在地位上的巅峰也已经过去，那是因为受到了 Faebook 的侵蚀。诚然，欧盟委员会还可以起诉 Google，但这并不会削弱 Android 的统治，也不会阻止将来别人出现的垄断性问题（就像 Peter Thiel 在《从 0 到1》中表达过的观点一样），因为推动获得支配地位的激励和反馈回环实在是太强大了（大到最有效地垄断杀手也会成为下一个垄断者）。

　　最后，毫无疑问，聚合理论还提出了一个更大的问题：规则已经改变，可以认为，到了一定时候法律也要改变。但做起来并不容易，出现意外后果的可能性很高，尤其是考虑到技术迄今展示出的极强的自我修正能力，这些做法还是适可而止为好。

正文到此结束