独家专访郑志昊：新猫眼的“平台梦”

猫眼CEO郑志昊

腾讯《深网》作者 李儒超

郑志昊不太习惯站在聚光灯下。

即便在去年9月那场引发行业地震的猫眼微影合并中，郑志昊也选择了站在幕后。如同众多从腾讯走出的经理人一样，曾负责QQ空间、照片服务等社交分享平台的长期发展，并推动增值业务、开放平台与广点通等商业模式的郑志昊有着浓厚的产品人气质，哪怕在文娱行业已浸染多年，互联网印记仍难以磨灭。

尤其在猫眼越发深入地涉足电影宣发领域后，这份互联网基因，更是让他引以为豪。

“我们不是一个传统的发行公司”，郑志昊告诉腾讯《深网》。在他眼中，传统发行公司有很多经验值得学习，而互联网的技术、产品以及效率，在深入电影发行后也有明显优势 ，二者可以互相借鉴、互为补充。

猫眼专业版为代表的数据服务，是这个观点最直观的例证。郑志昊说，曾经电影行业对主打数据牌的猫眼存在诸多不理解，但现在行业里已经越来越习惯用来自猫眼专业版的数据、方法、技术去指导自己的宣发策略和预算。除此之外，对于一些合作伙伴，猫眼甚至会提供诸如试映会等更多数据服务。

这在今年春节档，就让猫眼自己尝到了甜头。作为《红海行动》的联合发行方，猫眼在初一前就在猫眼专业版春节影片营销榜上观测到其预告、宣传片累计播放量已高达到2899万，微博话题累计讨论量达到373万；另一方面，猫眼发现，比起三四线，《红海行动》更受一线城市欢迎。

在这些数据指导下，初五、初六一线城市返程高峰时，猫眼动用微信钱包、美团、大众点评、猫眼APP、猫眼专业版、格瓦拉等六大流量平台，协助片方发行发方一同造势，进一步加快了大年初四后的票房逆袭。

这些迥异的打法，最终让起步于票务平台的猫眼适应了更复杂的新角色。

郑志昊告诉腾讯《深网》。在全新的定位下，郑志昊将新猫眼定位于一家“互联网+文娱”的平台级公司：一来为产业赋能，为行业提供更多的创造增量价值的能力；二来需要帮助创作者生产更多优质内容，即愈加介入到产业上游。

而原先的在线电影票务这项业务，已经不再是猫眼花费精力最多的地方。

当然，猫眼距离这一目标，尚且存在一定距离。虽然以数据为中心的服务已经愈加完善，但若要成为一家“平台级”公司，无论是用户触达能力、人工智能及大数据应用能力，还是对内容的把握能力，对IP运作的每一个环节都需要继续做深。这也是新猫眼在接下来重点着力的方向。

在继续向行业上游扩展上，猫眼如今正试图以猫眼专业版上的“行业服务”平台，尝试打通文娱产业包括美术、服装、道具、拍摄地等内容生产的各个专业环节，同时触及头部、腰部、尾部的行业人士，实现新的连接。

“通过互联网新技术的方式连接服务，一定会成为未来的一个趋势。至于这个连接方式采取哪一种更有效的方式，产品和服务的形态是怎样的，目前还不能成为一个定数，还需要探索”，郑志昊说。

另一方面，对于内容和IP的使用上，猫眼也在考虑参与更多环节。

郑志昊举例称，在各种数据指向中，可以很明显得看到市场倾向性，“你会从观众偏好分析中发现，某个电影内容最好包含ABC三个元素，它对这个电影就会有很强的加分项。那么，根据数据分析给内容创作者建议某些元素在什么情况下体现，就会有效地帮助这个电影更容易被观众接受、在市场上取得更大的成功”，

不过，这些目标的达成，仍需要一些时间。

无论如何，郑志昊正以他独有的方式试图抓住这个文娱产业飞速发展的时代。在今年2月，国内电影单月票房突破100亿，不仅刷新了中国内地市场在2017年8月创下的单月票房73.7亿元的纪录，也打破了北美市场2011年7月的全球单月单市场票房纪录（约合人民币88.16亿元）。

这个单月票房体量相当于2010全年票房的月份，正预示着一个新时代的到来。作为新时代的助推者，郑志昊重新定位的新猫眼无疑希望创造出新的可能。

郑志昊：我不太习惯用打分这种方式来评价发展。猫眼更多是看整个行业，看我们在整个春节档期间给整个电影行业开拓了多少空间。比如说，很多类型片的票房天花板抬高了，创作者和从业者更愿意进入到产业里面去奋斗，投资人更愿意进入到产业里面探索一些形式，从业人员包括影院包括发行发现一些创新的模式，这些对整个行业的成长价值都是重大的。

第一，整个票房大家觉得很惊讶，2月份票房100亿，史无前例。对比2006年春节档的票房8000万，从业多年的人当时看月票房10亿都觉得是不可能的事情，今天100亿了。

第二，包括《红海》在内，中国电影的工业化和类型片的成长有明显进步。

第三，再看今年的电影宣发，比如这次我们主发《捉妖记2》也好，配合《红海》联合发行也好，我们同时又是《熊出没》的联合出品和联合发行。电影宣发过程中有很多打法以前是行业里没用过的。比如这次《捉妖》就高举高打，因为它盘面比较大，整合营销里面涉及到电视台、线下曝光、路演、异业营销、铺量、声势非常大，这样大体量作品这样高举高打的打法，初期的时候你会看到效果非常好。而且，这次《捉妖记2》还创造了10个中国电影史的新纪录，包括单日/首日/预售票房纪录、单日/首日/预售人次纪录、最快破5亿票房纪录、春节档单日排映场次纪录和春节档单日场均人次纪录，并进入了全球单一市场单日票房Top5。

这些做法为行业合作伙伴们找到了一些方法论。

郑志昊：包括很多做法，有电视台、春晚、农村刷墙、包括麦当劳异业合作，各种各样的场景营销，以及路演里面艺人积极参与当地的民俗，效果都非常好。

我们自己就有地面铁军。猫眼团队原来是O2O出身，不管是美团、点评还是当年O2O大军，在互联网+的打法上是需要一套系统去高效率管理的线下O2O团队，包括地面标准动作、任务派发以及效率等等，都是有章法的。这方面，猫眼已经积累了很多年。

郑志昊：猫眼2013年上线之后不久就有地面团队，最早的猫眼地面团队是从美团分拆出来的。当初也面临一些挑战，不光是招聘的挑战，本质上还是管理方式和流程，以及如何提升效率的挑战。

还好，猫眼原来有O2O基因。美团做餐饮O2O、互联网+的这些打法，包括系统、人效、组织、文化，都有现成的东西可以借鉴。

郑志昊：我们不是一个传统的发行公司，我们有自己对发行业务的认知。传统的发行公司有很多经验特别值得我们学习，团队在这两年的转型中一直在向传统的发行公司学习。但不能否认的是，互联网的技术、产品以及我们的认知方法，在我们公司身上基因更重一些。而传统的发行公司，没有经历过类似的成长过程，大家可以彼此互补，彼此借鉴。

郑志昊：首先，猫眼在赋能行业的过程中，是多种形式、多方面的赋能，比如我们的数据赋能、连接赋能、技术赋能、宣发赋能、异业营销赋能、地面铁军赋能，这些东西以前在行业里面并不多见，为春节档注入了新的势能。

第二，还是要回到内容的本体。整个行业体量变大、机会变大之后，最关键的是内容本体的质量提升。这次春节档有三部主力作品在猫眼的评分上超过9分，过去好多年都没出现过，这是第一次。这三部主要作品《红海》、《唐人街探案2》和《熊出没》，针对的观众人群也很有指向性，各种类型片满足各种需求。

影片本身质量好，宣发又到位，票房结果好是自然而然的。

郑志昊：我们有自己的擅长，比如数据能力、地面铁军能力、技术能力、产品能力、综合服务能力、对我们行业伙伴产生的价值能力。很简单，大家看票房、看数据都用猫眼专业版，这在几年前是大家想都没想到的事情。

猫眼专业版只是我们整个数据能力的冰山一角。现在行业里面的从业者大家越来越习惯用数据去指导自己的宣发，指导自己的策略和预算。我们也会把越来越多的数据拿出来，让大家看到怎么用数据去判断、决策、操盘。

郑志昊：我们有一些针对性的数据服务会提供比较复杂的数据。像我们的猫眼研究院为片方举办的影片试映会，针对某个片子就像开诊断会一样举办一个影片试映会，根据试映调研结果为片方提供比较详细的数据分析报告。

这项服务我们借鉴了好莱坞的一些方法论体系，同时有我们自己的方法论，并结合了猫眼平台这么多年积累的用户数据。猫眼研究院还有很多类似试映会的数据能力提供给行业、为行业赋能，比如购票指数、预告片测试、物料及渠道效果评估、下级市场及续集期待度分析等。

这些服务和数据更详细、更复杂，没有在专业版上对外体现。

郑志昊：在电影上映之前，针对目标用户的调研、试映都可以做。调研不仅仅是在线上，线下也是我们的擅长。我们在取样时，做了很多筛选，这里面有很多统计学的原理。我们试映会的样本选取时对不同的口味、兴趣、甚至偏向性的人群做了筛选，这样对电影给出的判断会更综合全面一点。为什么我们的试映会能够准确预测观众评分，就是这个原因。

郑志昊：非常大，猫眼平台购票用户已经超过2亿，这里面好多都是非常热衷看电影的影迷。这个样本库，可以支持我们试映会在每个城市都能做到非常有代表性的样本选取。用户的性别、年龄，过去观影的倾向是喜欢看动作片、类型片还是玄幻，过去看电影的频次，用户画像各种数据我们都有。

郑志昊：我们要输出我们所有的平台能力。数据能力只是我们输出的一方面，我们赋能里面远远不只是提供数据能力。

比如营销赋能方面，我们花了很多成本甚至买流量在网络上给电影做宣传，不光是我们自己的电影，有时候是我们同行的电影。大家不理解，为什么我们这样做？

因为我们希望，整个行业里面对电影营销的认知有所提升，包括在用户层面如何使其成为社会的焦点、成为大家共知的热点。在社交网络或新媒体传播环境下，使电影的素材和话题持续成为一个时期的热点，让整个观众群、尤其是年轻人看到。

这些探索，对整个电影行业都有好处。

郑志昊：我觉得有可能你不能讨好所有的人，最终是让这个行业真正变好。中国电影市场这几年快速成长，今年票房已经有望突破600亿，中国电影票房今明两年有望超过美国成为第一。这个成长过程中，还是应该抓住整个趋势。这么多年以来，包括美国、港台这些地方，在电影线上化方面，相对中国大陆并没有太多的进展。中国电影的繁荣正是这几年里面持续快速发展的，包括国家法律和政策上的扶持，中国电影人自身的努力，互联网平台的深度参与，各种各样的因素都起到推动作用。我们看到这个产业的成长，它不是偶然的。

郑志昊：这个问题我更愿意从价值创造的角度来看，猫眼正尝试通过科技含量更高、效率提升更优化的方式，来帮助电影行业一起创造更广阔的发展空间。

每个公司都有自身成长的不同阶段。最早的时候，猫眼是从卖电影票开始，形成了这个领域的竞争力。到后来，我觉得猫眼是一个文化娱乐产业的关键环节，是促成整个文化娱乐内容成长和服务基础的一个环节了。

如果要定位的话，我更觉得猫眼是一个互联网+文娱平台。平台其实承担两种角色，第一种角色是能够给这个产业赋能，提供更多的创造增量价值的能力；第二个角色，是需要帮助创作者生产更多优质内容，这样平台上才会出现层出不穷的好产品或内容；这都是平台应该去承担的。在今天猫眼的体系下，这两个角色都在逐步完善中。

郑志昊：平台能力有很多方面我们做的还很不够，大家能够看到，包括用户触达能力、人工智能能力、对内容的把握能力，包括我们对IP运作的每一个环节能够把服务进一步做深的能力，好多环节我们今天做的还远远不够。

郑志昊：我相信有技术、产品能力的互联网公司，在产业链每一个环节都会有更多的参与。在内容制作、出品环节，事实上数据研究也会有指导作用。比如，数据分析可以很明显发现观众对某些内容点的兴趣有倾向性。你会从观众偏好分析中发现，某个电影内容最好包含ABC三个元素，它对这个电影就会有很强的加分项。那么，根据数据分析给内容创作者建议某些元素在什么情况下体现，就会有效地帮助这个电影更容易被观众接受、在市场上取得更大的成功。

郑志昊：除了投入更多资金资源、连接赋能之外，其实还有好多事情需要做。比如，我们现在有一个新业务“行业服务”，提供一个平台，帮助行业在影视项目运作过程中完成资源和人才的对接。

一个影视项目前期运作过程中包括美术、服装、道具各种人才，以及拍摄地点、艺人的档期等等资源的对接。在项目运作环节中需要的一些服务，其实是非常复杂的。比如需要找到艺人，需要找到服装道具、美术、灯光，猫眼专业版平台上“行业服务”就可以很好地帮助项目组织者对接到这些有能力的人。

在过去，只能通过人脉实现这种对接。我们不排斥人脉。但当一个社会和行业进行到规模化和机制化高效率运转的时候，应该有更多的可能、更有效的方式完成对接。

郑志昊： 我们现在不是强调资源整合，而是强调效率和赋能的结果，先帮助从业者有机会建立连接，帮助他们在更多的生产环节里面有机会参与进去，帮助更多年轻艺人、美术、摄影等人才获得成长。

我们的想法是，在做平台的时候，必须成为一个生态，不要假想这个平台一定是服务于某些人的，而是要让这个行业发展得更好。无论大家是处于头部、腰部还是尾部，要想进一步发展，这个生态都是需要的。

郑志昊：通过互联网新技术的方式连接服务，一定会成为未来的一个趋势。至于这个连接方式采取哪一种更有效的方式，产品和服务的形态是怎样的，目前还不能成为一个定数，还需要探索。

最终整个行业和生态会选择一个更优化的路径，帮助行业提升效率、最大化地释放价值，帮助整个行业互联网化、数字化，而不会以阶段性的某一形态作为最终的结果。