新潮挑战分众,电梯媒体或掀价格战

新潮挑战分众,电梯媒体或掀价格战

“价格是分众传媒(002027.SZ,以下简称“分众”)的一半,效果和分众传媒一样。”日前,电梯媒体新潮传媒(以下简称“新潮”)对行业老大分众传媒发起挑战,以广告补贴,打五折等形式和分众抢夺亿元级大客户。

或受此影响,分众股价持续走低。4月18日股价大幅下跌5.2%,报10.57元/股,创下新低。4月24日,分众发布2017年度财报,同时宣布,拟以不超30亿元回购公司股份,并称公司认为目前股价不能正确反映公司价值。多位业内人士表示,新潮此举有碰瓷炒作、炒高估值再进行融资的嫌疑。以分众的绝对市场优势,价格战未必打得起来。

据《中国经营报》记者走访调查发现,新潮正在市场上积极向分众发动价格战。微妙的是,部分广告主、物业管理方在观望的同时摆出了开放姿态。一分众广告主表示:“市场需要竞争者,对新进者保持开放。”

据新潮流出的一份内部通知显示,要与分众抢夺亿元级大客户。新潮将采用广告补贴的形式抢占头部客户,在该客户和分众合作的价格基础上直接打五折,效果和分众一样。若客户广告决策人跟新潮合伙人进行见面,则还将获赠1000万元广告资源。

与此同时,新潮还在此前的年会上高调宣布,2017年营收过2亿元,跃身第二大电梯媒体公司,仅次于2016年营收120亿元的分众。不过华语传媒创始人周柳燄在接受媒体采访时表示异议,称华语传媒2017年营业额破3亿元,利润超3000万元,而且行业内城市纵横、精视传媒等公司也有盈利。

4月5日,分众董事长江南春也在朋友圈隔空回应:“没有任何一个公司是靠口水和碰瓷成功的,你能做多大永远取决于你能帮客户做多大。专注自己的目标与使命,尽快实现500城500万终端覆盖5亿新中产的目标。”

新潮CEO张继学随即回应称,分众借华语传媒之口诋毁新潮,内部群有“打新动作”。不过对于新潮所称的分众成立“打新办”,从物业资源开发和客户签订进行阻拦的说法,分众公关对本报记者表示,二者在物业开发上存在竞争,分众跟物业签独家协议是正常市场行为。

新潮公关霄在接受本报记者采访时称,这场战役不是由新潮发起的,从去年下半年开始新潮从物业开发部门和销售部门以及客户处均得到了分众阻击他们的反馈。他表示,分众做了十来年一直没有一个强势企业去跟他抗衡,稍微能与他抗衡的都被他收购了。

“老大哥把所有广告资源买断,不允许电梯内别的广告形式出现。比如说把电梯点位的资源通过签约的形式包断,他做的只是A广告位,但是也不允许物业把B和C广告位拿去跟别家合作。”云霄称。

据调查,这样独家、包断的协议在电梯媒体中是常见现象。一位梯影传媒的物业开发人员向记者提供的一份显示为分众的合同中显示:“乙方在合同期内享有独家运营权,甲方不得与其他单位或者个人开展同类或类似合作……”据了解,实际操作中,独家协议也有商量的余地,具体看物业开发人员与物业方的谈判。

4月12日,在北京海淀区知春路一小区内,记者在电梯内看到,轿厢内同时挤进了四块华语传媒的框架海报、一块捷众传媒电子显示屏、一块新潮的电子屏以及恒秀传媒的电梯门贴。该小区业委会负责人告诉本报记者,此前与分众有合作,但到第二年时分众业务员要求降租金,且不接受其他媒体进入,就终止了合作。终止合作的好处是,上述多家媒体广告位总共的租金超出了分众一家很多。

电梯媒体竞争之激烈,这只是冰山一角。

与上述小区一条街之隔的另一小区,则只有分众的广告位。电梯轿厢内是三块分众的框架海报,电梯等候厅墙上还挂着分众的电视媒体。该小区物业透露,小区业委会和分众签了多年独家合同,其他媒体进不来。

记者近日从分众和新潮销售人员处获得了双方刊例价格,分众主要包括框架海报、数码海报、楼宇电视等三种形式,新潮则以梯内电视为主。

2018年1月,分众的框架海报1.0(小版)在北上广深等一线城市刊例价为1280元/幅/周,框架海报2.0(大版)在此基础上高出200元。楼宇电视广告则以套餐形式售卖,743元/周,播放60次/天,15秒/次,覆盖套餐内点位,价格为138万元。新潮2018年电视广告刊例价,一线城市为438元/周,播放300次/天,15秒/次。仅从对外刊例价看,两者价格悬殊。

新潮的一位销售告诉记者,如果之前是分众的客户,且能达到500万元投放,则能打到一折,再额外配送刊例价500万元的广告。而分众的销售则一直向记者强调,分众和新潮的点位资源量和媒体形式不具可比性。分众的点位集中在市中心的中高端小区,而新潮的点位郊区占比多,很多是分众不要的点位。以北京为例,新潮的投放不能完全覆盖到海淀、朝阳、东城、西城等主要城区。

对于价格,分众的销售表示,分众框架海报折扣可以给到3折,配赠全北京1000个点位的数码海报资源套装,赠送1.0框架5%的量。在记者提出新潮的价格更低后,其表示算上配赠后,综合折扣可以到2.8折。

除了价格竞争之外,新潮也在挖分众的销售。上述分众销售告诉记者:“新潮挖人给出的条件是高期权和高股票。”据该分众销售讲,新潮这件事后,江南春在内部没有回应,唯一强调的是在和广告主签订合同的时候,要保留独家的电梯媒体供应商。不过也有券商分析师告诉记者,江南春开了内部交流会,用股权来激励销售。对此,分众公关对本报记者表示,股权激励是在2月份年会就提出的,是上市后的正常行为。

公开资料显示,新潮前身为新潮周刊,2007年在成都成立新潮传媒集团,目前在全国拥有45个子公司,现有员工4000人,覆盖全国45个城市,35万部电梯,日均覆盖1亿中产人群。

新潮方面称目前融资超60亿元,投资方包括二三四五网络创始人庞升东、顾家家居董事长顾江生、恺英网络创始人王悦、天神娱乐创始人朱晔、力美科技创始人舒义、快的打车创始人陈伟星、张继学,以及欧普照明、红星美凯龙、泛城资管、源码资本、元璟资本、杭州金投。

一位接近市场的券商人士告诉记者,张继学在混沌大学读书时认识了庞升东,而庞升东背后的一帮人是浙江系资金,他们认为未来新潮是一个经典的创业项目,投资新潮就是要看分众的护城河到底有多强。

在该人士看来,顾家家居、欧普照明、红星美凯龙等投资方的加入是因为广告主对于广告价格的敏感。 “分众这么高的毛利率和净利率,广告主对分众没有意见吗?顾江生就认为,做沙发生意的净利率就15%以内,分众凭什么可以拿将近50%的净利率呢?”据该人士透露,同行的净利率大概是8%到13%,毛利率大概40%到45%。

而分众2017年年报显示:2017 年营收120.1 亿元,净利润60.0 亿元。毛利率76.70%,较上年的70.44%进一步提升2.28%。净利润率也从2016 年的43.58%提升至49.98%。

上述券商人士认为,新潮进入后会通过价格战降低分众广告价格,降低其利润。“顾家家居、欧普照明投资的意图在于,他们所做的传统主业,如家居沙发、照明电灯这些生意净利润率可能只有15%。如果新潮这个生意真的能做起来,也比他们的主业赚钱,是一门好生意。”

关于分众的高毛利率,2017年年底江南春接受《中国经营报》等媒体采访时曾分析,原因有三:首先是早年收购框架、聚众打下来的江山,分众现在在电梯媒体中占据绝对领导地位;其次分众一直在想办法加速更新,小屏换大屏,互动屏的更新,这些都给分众带来强议价能力;此外,分众在躲避移动互联网带来的攻击,但是并没有绕开互联网。比如新技术和大数据线下场景的应用,分众可以为客户的投放提供多维度的数据支撑。

对于价格战各方看法不一,多名业内人士认为分众的资源具有绝对优势,价格战不一定能打起来。

不过上述券商人士认为新潮和分众存在重叠覆盖的点位,分众不一定会降刊例价,但是新潮可以牵制。

另一券商分析师张啸(化名)认为,两个公司完全不在一个级别,这个行业赚钱难度超乎想象,先要建好资源位,再去拉广告。“分众之所以有如此高的利润率,是因为江南春的个人能力非常强,总能开发对楼宇广告没有认知或者不认同的人来做广告。”

一拉接近分众高层的业内人士向记者表示,分众真正的壁垒在于关键资源团队非常稳定,而江南春本人就是分众最好的金牌销售。拜访客户仍然是江南春的最重要的工作之一,他经常出现在公开场合力挺客户。他的下属曾透露,行程密集的江南春曾经一分钟吃完一份盒饭。

据梳理,互联网客户是分众的主力客户群。阿里巴巴、腾讯、京东等都是分众的头部客户,二手车、外卖、出行、电商、找工作、婚恋交友等互联网公司也是分众的主力客户。江南春曾经拿神州租车和瓜子二手车举例,二者均不是各自领域最先进入市场的,但通过强大的广告攻势和市场推进策略,后来居上。

对于事态发展,张啸表示分众肯定会在意,毕竟竞争对手在公然挑衅。新潮未来也可能继续融资,但现在投资新潮的人不是很聪明。“新潮估值已经100亿元,这是个很小的赛道,是没法退出的。”在其看来,分众的壁垒远可以让新潮每年都挣不了钱,分众只是降低一点利润,就能让新潮面临很大的麻烦,烧钱毕竟不可持续。

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