从暖心鸡汤到“股股殷红”，鬼知道“二更食堂”经历了什么
文/李书航
好事不出门，坏事传千里。
要想让一个全网粉丝超5000万，坐拥40多个内容品牌矩阵，作品霸占全国公交地铁，刚拿到1.2亿元第四轮融资的新媒体王国遭遇灭顶之灾，只需要一个晚上。
准确的说，只需要在一个追热点的公众号推送文章中，以这样一句话结尾：
“她所谓的绚烂，是沾满XX的XX，流出的股股殷红。”
图 / 二更食堂
此时此刻，每个人差不多都知道事情的原委。我无意纠缠于事件的定性批判，因为揪住这个冒头的不放，只不过是“革命，革革命，革革革命，革革……”，跟蹭热点的“二更食堂”本质上没什么区别。
只是，同为公众号和自媒体作者，写着一个不咸不淡，没甚成就的“航通社”（ID：lifeissohappy），我研究过很多的自媒体成功案例，其中也包括二更。正因如此，它变成今天这般局面，就尤其让人叹息。
从新媒体分析平台“新榜”和“微小宝”分别查看“二更食堂”微信公众号的数据，其每天推送的头条平均阅读数分别为7.7万和9.9万，预估粉丝数分别为105万和148万，毫无疑问位于全部微信公众号的绝对头部。
“二更食堂”公众号前身是“深夜食堂”，由曾任人人网、美丽说、口袋购物产品经理的李明创办。它在2015年5月和杭州的视频自媒体“二更”合并后改为现名。所以，李明就是现在的“食堂君”，全面负责“二更食堂”品牌。
如果有人是“深夜食堂”时代过来的老读者，他/她一定会对这个号今天居然能发出如此污秽不堪，侮辱女性的内容诧异不已。
即使不能尽数“食堂君”的全部热文，我们也可以从二更2016年1月结集出版的《陪你说一世晚安》一书中，窥见当年“食堂”的基调。
“请在睡前阅读书中的故事，如有隐痛，请播放轻缓的背景音乐，或自备甜品；如有感动，请自动分享朋友圈；如有想念，打给你想念的那个人。如果那人再也无法相见，把故事写下来，发给我们。”
“书中的每个故事都相当于一部电影，请事先准备薯片和纸巾，因自动入戏造成的情难自禁，请自行承担后果；请勿在人多的地方，地铁、商场、公交车等地阅读此书，以防又哭又笑难为情。”
当时“二更食堂”改名不到1年，自称“最有温度的自媒体，拥有300万粉丝，每晚讲一个睡前暖心故事，以情感暖文打动人心，温暖和陪伴是其运营理念”。
心理咨询师，人力资源管理师王明灿在知乎讲了此后发生的事。他2016年以来为“二更食堂”写约稿，但到了2017年，公众号编辑找到他说，二更的风格要变了，不再走情感路线，而是改为“蹭热点”。
编辑给王明灿发的“样本文”，都是像《多喝热水就是一句废话》，《27、8岁的单身姑娘万万碰不得》这样的。王明灿觉得自己写不来这样的文章，尽管编辑说以后会加稿费，他还是婉拒了后续合作。
在更名“二更食堂”后，该号就没有详细披露过单独的数据。但它从面向都市白领女性的情感鸡汤，到百无禁忌“蹭热点”的巨大转变，不会晚于2017年。
“深夜食堂”李明和原“二更”创始人丁丰，一个做CEO，一个做董事长。李明负责公司的内部管理与运营，丁丰负责外部资源整合和团队搭建。
在一线互联网公司连续7年的产品经理从业经验，让李明更适合经营具体业务，而他将公众号视为一个产品去做的专业思维，在同时期的自媒体中也是鹤立鸡群。
图 / 新榜
在2014年初，李明开始运营公众号。当年1月，日本电影《深夜食堂》热映，所以李明的同名公众号，最开始是以推送美食信息为主。
此后，李明曾经探索过奇闻趣事、宠物等多种不同内容方向。他之前并不是以写文为生，对读者喜欢什么，也只能摸着石头过河，逐渐摸索。
经过多次试错，李明发现鸡汤、温暖、励志类的故事内容脱颖而出，这固定了“深夜食堂”公众号此后的运营基调。
“微链研究院”评论说：“信息嘈杂的互联网年代，感同身受的‘精神鸦片’威力强大无比，鸡汤式内容与互动在粉丝们最感性的深夜时刻，总能调动白昼时填满压力的白领女性内心深处最真实的底层情感。”
李明曾对猎云网说：“我成立深夜食堂，真的是无心插柳，当时我的工作很忙，一度想放弃，但是如果我偶尔停更，或者发生什么事情，很多粉丝都会特别地着急和关心我，这是我坚持做深夜食堂的一个动力。”
然而，这种动力与其说是来自粉丝的着急和关心，倒不如说是来自对指标数据攀升和广告收入增长的期盼。
“深夜食堂”从0到100万粉丝，主要的催化因素是红包、新年签等运营策略。这无疑源自李明的产品思维。
李明在公众号后台无意中回复一位读者“晚安”，该读者此后每晚都会来留言。留言的人越来越多，李明在后台设置了自动回复的“晚安语”，随后一发不可收拾，粉丝互动量急速上升。
2016年4月，《经济观察报》采访李明的时候，特地这么提问：“你本人和食堂君一样是个暖男吗？”
李明说：“其实我是一个工作狂，就是我每天大量的时间花在工作上，因为白天的工作状态实在是太理性了，说话又太官方了，我晚上一般会变得更感性一些，我经常会写一些，自己写一些东西。”
很显然，“深夜食堂”以及“食堂君”所塑造出来的温暖形象，只是理性的工作狂李明通过不断打磨臻于完美的一个内容产品。
李明在兼职做号期间，每天晚上10点下班，继续推送和运营公众号到晚上2-3点，第二天8点起床上班。后来，他睡觉的时间推后到3-4点，身体一天不如一天。
2015年，深夜食堂粉丝数突破100万，步入大号行列。李明放弃本职工作，全心投入自媒体运作。
因此，当杭州“二更”的丁丰决定找人帮手运营，内部讨论后圈定“深夜食堂”，并找到李明深入交流的时候，两人才能一拍即合，促成后来的合并。此后，二更的商业化运作和人员扩张让人眼花缭乱。
二更2016年员工总数350名，到2017年增加到近700名。这还不算另外约400名创作人员，他们每月出品250多部原创视频。
为了逐步降低对人力的依赖，二更开发了自动拍摄、剪辑的云生产平台，在视频生产、运营、服务、营销全流程及垂直行业推行技术驱动。这需要养活一支可靠的技术团队。
图 / 二更
二更在上海、成都、北京、广州等城市，复制老家杭州的本地内容模式，还为政府和商业广告主提供原生视频定制、KOL直播、矩阵传播、内容营销、企业媒体化、全案服务、媒介代理等商业服务。
更不用说，还有为全行业培养和输出了上千名学员的“二更学院”；负责影视剧制作、艺人经纪、影视技术、娱乐营销等的二更影业；以及图书、课程、展览、研学等文创业务……
三年时间，二更已从一家杭州本土公司，发展到全国近十家分公司和一个“二更产业园”，从单一新媒体发展到传媒、教育、影业、文创、云平台等多元领域。
据娱乐观察者“三声”的报道，2015年4月二更公司成立至今，已经拿到四笔融资。最近的一笔发生在2018年4月18日，获得由雄牛资本、坤言资本以及前海母基金提供的B3轮1.2亿元融资。此前，二更曾于2017年8月完成由云锋基金领投，源码资本跟投的1亿元B+轮融资。
你猜这条包罗万象的全产业链当中，负责“二更食堂”公众号运营的会有几个人？
想明白这一点，它今天能出这样的重大事故，也就毫不奇怪。
在“食堂君”李明道歉信出来之后，很少有人买账。因为信中并没有明确当班编辑、作者、最终审稿人等责任人的身份信息，以及其应受的惩罚。人们希望看到相关当事人被“扒皮”，然后在全行业永不录用。
但“二更食堂”只是全产业链的很小一部分。尽管自然有人想着要抵制一切二更旗下的产业和作品，但考虑到二更给北京地铁、天猫、海尔、碧桂园、可口可乐、联发科等客户制作的电视广告或情景剧，估计他们一时是抵制不过来的。
二更与“深夜食堂”合并的那一刻起，其发展重心就已经转移到短视频而非图文，后来更是潜心搞资本运作，研究人工智能的流水线输出，而不是追求打造优质内容。
就算被合并前的“深夜食堂”，那个人畜无害的暖男形象也是被刻意塑造出来的。很难想象“食堂”的运营者，能在每日赶场一样的推送中保留多少真情实感。
当运营者发现，只需要设定一个程序自动回复的“晚安”，就能一瞬间安抚300万名女子，有什么理由不去做这么不真诚、不“走心”的操作？
所以如果你认为“二更食堂”是丢掉了“初心”，忘记了当初为什么出发才犯下大错，那你真的是自作多情了——他们本来就无所谓什么“初心”。
包括“深夜食堂”在内，几乎所有的内容创业者，如果有机会发展到一定规模，都不可避免要面对从单兵作战向规模化、工业化量产内容的转变。
就算产品思维不那么浓厚的王利芬，她也是情不自禁地庆祝自己写茅侃侃离世的稿子，为她这位老一辈媒体人赢得了新时代的第一个10万+。
图/微博 @王利芬
因此，如果还有公众号作者能写出真正感动了自己的文字，并涌起要把这份感动分享给读者的朴素冲动，在当下绝对是珍稀动物。
你也许会质问，怎么我就遇不到一两个老老实实，规规矩矩写文章的号？怎么我朋友圈传的，我能看到搜到的，全都是这些量产的，毫无心肝的工业制成品？
答案很简单，因为不这样做，内容根本到不了你面前。
在刺猬公社的文章《为什么顶级内容创业团队都在工业化？》中提到：
新榜的数据显示，2017新榜微信公众号500强，它们在微信公众平台的活跃账号占比大约是千分之一，但这些账号提供了每天微信公众平台12.9%的流量。
如果把尺度进一步缩小，最头部的50个帐号仅占活跃数的万分之一，它们却提供了整个微信公众平台2.9%的流量。
另外，2017年微信公众平台一共产生了42万篇10w+内容，有52%是来源于500强账号的，由此可见流量的集聚前所未有的集中。
内容产业工业化，是一条已经被证明的，不得不走的道路。在这个行业只有马太效应，没有小本经营。
如果只是醉心打磨文章，对用户指标增长采取“佛系”态度，你就赚不到钱。更可怕的，是没有人看和没有人知道你。
也许在内容创业的草莽年代，还有一丢丢可能，存在公众号作者吃穿不愁，只是个人业余兴趣而做大的情况，或者不过度商业化，小打小闹也能养活自己的情况，但现在这越来越不可能。
现在还能继续冒起的内容创业者，几乎都是从敲下第一个字开始，就严格以科学的数据分析确定选题方向，以A/B测试确定标题偏好，以周密运营策略笼络读者。
他们从一开始就不对内容抱有任何洁癖，或称敬畏之心。
出了“股股殷红”这样的错误，他们也是按照完整的预案来，先是格式化的危机公关，然后自查复盘，增强审核流程，提高风险意识，等等。
这些工业化量产的内容，可能丝毫没有真心实意，感同身受的成分，但只要不露出马脚，就能圆满完成感动千万读者，让他们自动自觉去“刻奇”的任务。
一部分好文章缺少知名度，大牌内容即使质量不稳定也稳稳霸占头部资源，这是读者注意力和高质量内容资源的错配。
读者花大量时间阅读和收看，但能看到的绝大部分都是工业化制成品。在难以发现新大陆的前提下，他们很快就会审美疲劳，从而对所有图文或短视频的摄取都提不起兴趣。
从长远来看，这将会引向以图文和短视频为代表的内容产业的不可逆转的终结；运气不好的话，也许将有一次“雅达利冲击”式的大崩溃。
微信公众平台的登录页，永远写着这么一句话：“再小的个体，也有自己的品牌。”
这应该永远是包括微信在内的各大平台，从推荐算法、运作机制、激励政策等多方面努力的方向。
扶持新生力量，加速新陈代谢，实现评价标准和商业模式上的多元化，让小而美的，“去工业化”的内容有生存空间，我们看到的内容产品才会越来越好，这个产业的前途也才有保证。
正文到此结束
热门推荐
相关文章
Loading...
![[HBLOG]公众号](http://www.liuhaihua.cn/img/qrcode_gzh.jpg)
