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Apple经销商6000万“跑路门”背后：苹果中国对渠道大幅调整

　　文/李栋

　　年末的集采旺季已经来临，但中关村的苹果经销商们却被愁云笼罩。

　　事件的起因，是一则不大不小的消息——北京广达世纪控制人董维携家人逃往法国，卷走下游经销商近 6000 万货款，其中涉及多家中小代理商的订金、尾款等。

　　虽然看起来是简单的商业诈骗，但背后却折射出苹果中国对渠道的大幅调整，或许三年后，曾经靠 iPhone 赚点利差的中间渠道将被苹果彻底抛弃。

　　总代被迫转行

　　“它经营模式不健康，早晚会出事。”在得知董维跑路的消息后，一家苹果授权经销商负责人熊某感叹道。他告诉《IT 时报》记者，广达世纪在中关村是一家神奇的公司。iPhone 6 刚上市供货紧张时，中关村大大小小的经销商求货无门，它却凭着内部关系，源源不断地从方正世纪和神州数码等苹果授权经销商处拿来货源。

　　一时间，许多代理商蜂拥上门，甚至排队交起了订金，熊某说：

“一部 iPhone 6 刚到货，转手就能加 500-1000 元卖掉，你想想有多赚?但这样靠人情做倒卖生意，一旦现金流、供货任一个环节出问题，只能关门。”

　　从某种程度上，如此畸形的场景能看出苹果在中国区的渠道变化：以往，经销商拿货是经由方正世纪、佳杰科技、翰林汇、长虹佳华四家大国代商，或者是从部分优质经销商处拿货。但从两年前开始，原先的四大国代商，逐渐被苹果取消了总代资格，或者主动退出了分销生意。

　　取而代之的是，苹果开始转而扶持优质经销商、线下直营门店等垂直渠道。原先的国代商，变成了天音、爱施德、神州数码、中邮普泰等十二家只直接面向零售/行业客户的授权经销商，这让中关村的经销商提货成了难题，也就出现了向第三方公司交订金排队等货的怪象。

“以前做分销、批发的生意，也就千分之二的利润，全靠走量来取胜。做线下零售相对高点，约有5%~6% 的利润点。”

　　原苹果国代商方正世纪某负责人对《IT 时报》记者表示，在苹果做出不再倾斜国代商的政策后，许多授权商被迫转行做起了线下零售、行业客户的生意。

　　失宠的运营商

　　与苹果大大小小的渠道商相同，随着苹果不断扶持自营渠道，以往出货量最大的运营商渠道，已经感受到了切肤之痛。

“现在要拿货，只能跟社会代理商一起，去苹果那里排队等。”

　　某电信终端公司负责人对记者感叹，当初 iPhone 4s、iPhone 5 发布时，都是集团公司批量采购，根本不用为供货情况发愁，在苹果渠道中的地位也要远远超过方正世纪这样的授权经销商。但在 iPhone 6 发布之后，运营商渠道的地位开始一落千丈。

　　此前，在苹果中国区的供货版图中，移动、联通、电信三家运营商分别占据 30%、20%、10% 份额，三家几乎拿下了中国区六成以上市场，并且机器是由苹果独家专供的定制机。但在 iPhone 6 时代，只有移动因 4G 制式不同延续了定制模式，由其终端公司率先集采了一批定制机(不支持 CDMA、WCDMA)。但联通和电信采用的是全网通制式版本，属于全球通盘供货渠道。不仅要供给运营商，也同时供应给优质经销商、门店、电商等渠道。缺乏了定制的独家专供，运营商渠道在采购时，只能和社会经销商一起等待苹果的库存调配。

“(苹果)开始说 12 月份能缓解，但遇上了黑色星期五和圣诞节，它存货都供给欧美市场了。”该负责人抱怨，曾前后与苹果多次沟通，但几乎没有任何效果。同时，还要应对来自线下渠道的威胁，“天音、爱施德这些零售商的线下分销能力很强大，在苹果供货时的优先级很高，但运营商现在在苹果渠道里没有什么优先级。”

　　渠道扁平化改革

　　事实上，目前苹果已经在全国建立起了一个更加扁平化的庞大销售网络：截至 2014 年底，苹果在全国开设了 20 家直营门店，同时扶持起了 41 家教育渠道经销商、12 家授权经销商、49 家优质经销商、13 家行业客户(IT 集成方案)经销商和 125 家校园体验店。

　　显而易见，苹果在中国市场正在发起一场“去管道化”的运动。多家苹果授权经销商表示，现在经销商在苹果内部的分货权已经大幅下降，反倒是苹果的零售端被寄予厚望，像 iPhone 6(64G、128G)等紧俏产品，每次国内到货后都会优先供给苹果自家的直营门店、AppleStore 电商平台、线下零售渠道等。

　　另一个更迫切的现实是，随着苹果对下游渠道日趋增强掌控，行业客户这个垂直市场也好景不再。