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HTC还不死心，可M9没有给它机会

　　M9 的惨败，在于 HTC 最近两年的高端品牌战略已经完全失败。HTC 多年来一直把三星和苹果列为竞争对手，并未重视中低端安卓手机市场，将巨大的增量市场错失，这是它最大的失误。HTC 的出路与底牌就是要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，回到正确的位置，拿出有诚意的产品，或许才能在中低端厮杀出一条路来。

　　日前，HTC 最近手机销售再度大跌，其运营与战略正在陷入新一轮危机之中。由于 HTC 新旗舰手机 M9 销量不佳，出货量小于 43.75%，日前美国运营商 Sprint 已经对 M9 合约机的进行 5 折促销处理，两年合约价为 99.99 美元，可以看出，HTC 高端旗舰机已经跌落到了中低端机的价位上，M9 上市三个月其销量反而不及 M8，HTC 正在陷入愈加严重的品牌危机之中。

　　之所以说品牌危机，在于 HTC 最近两年的高端品牌战略已经完全失败。HTC 今年的第一季度营收较去年第四季度相比，利润减少了 23%。

　　此前 HTC 也大幅调低了今年第二季度的业绩预期，即销售额下调到 330 亿元新台币至 360 亿元新台币，这一预期，同比营收几乎下降一半。在此之前，HTC 已经连续三年在低谷徘徊，前段时间，HTC 掌门人王雪红也在其主持的股东大会上因为 HTC 糟糕的市场和股价表现而向与会的股东们鞠躬致歉。

　　外媒分析，M9 表现不佳的一个主要原因，就是创新不足，和 M8 相比几乎没有差异化，也没有太抢眼的功能升级，消费者对此并不买账。但我们看到，即便在 HTC M8 中，HTC M8 EYE 却仅仅是将后置的 UltraPixel 技术的 400 万像素摄像头换成了主流的 1300 万像素摄像头。差异化不足导致卖点缺乏几乎成为 HTC 系列手机的通病。Gartner 分析师C.K. Lu 就曾一针见血的指出：

”HTC 不知道如何生产低价手机，这家公司的 DNA 中不存在这样的概念。“HTC 不知道如何在成本或差异性方面做到与众不同，通常都是对高端智能手机进行降格，而这种作法是行不通的。

　　品牌定位的关键元素中还包含产品价格的卡位的正确性与稳定性。

　　HTC 新手机发布往往一厢情愿定一个较高的价格，卖不出去再降价。当初 HTC One 最初推出时的价格高达 5000 元以上，HTC Butterfly 的价格也近 5000 元，当初进入中国市场推出的中国电信版 HTC One XC，这款手机裸机零售价为 5399 元，比当时的苹果 4S 与三星旗舰 GalaxyS3 都要高。说到底，HTC 自始至终没有认清自身的品牌含金量与自身价值。

　　所以说，从目前 HTC 的困境来看，曾经 2010 年左右辉煌是 HTC 一个极大的包袱，让其迷失与自负并错误了估计了自身的品牌含金量。

HTC 没有意识到的是，因为在低估徘徊了进 3 年已经错过了大部分圈住用户的机会，而一直呈现颓势、下滑的风险在于，让市场、用户、股东都对其失去信心。

　　在《数字战争》这本书中说到，亏损对手机业务是一个危险的信号。“它导致一个品牌失去经销商的支持，因为销售周期对于过时存货极为敏感，陷入亏损的企业被认为制造的产品也不够好，使得其失去了激励、推销和消费者的关注。”美国运营商 Sprint 对 M9 合约机的进行 5 折促销的态度，也体现出，HTC 正在失去渠道商与用户的激励、推销和信心。

　　HTC 的危机在于，不断下滑的颓势与边缘化，会导致其整个品牌逐渐陈旧与在用户心中被边缘化。

　　这从索尼、诺基亚、摩托罗拉系列品牌的颓势下滑逐渐让品牌失去市场都可以看到 HTC 正在面临的寒冬。

但 HTC 自始至终没有这么认为，就像王雪红曾接受媒体采访时曾表示，HTC 是第一个智能手机厂商，若未来手机厂商只剩下 2 家可以生存，HTC 一定是其中一家。

　　但事实上，HTC 在支撑高端手机的品牌溢价所需要的品牌影响力、硬件供应链优势、工艺设计、生态系统等诸多方面全部缺位。三星有曲面屏与横向一体化的垂直供应链体系，苹果有软硬一体化生态优势。

HTC 唯一自恃的是，自己是 Android 首家智能手机厂商。但这并不构成其高端高价的理由。事实上，HTC 对供应链的掌控能力也不足以支撑起其高端战略。

　　Android 最早给 HTC 发放了游泳圈，HTC 和谷歌合作推出第一款 Google 手机 G1 的时间风口则是早在 Google 收购 Android 之前，凭借 Android 风靡的东风与供应链充裕的产业链资源却最终也让 HTC 荒废了学习游泳技能的机会。因为我们看到，软硬件创新能力、供应链与核心专利技术方面长期成为 HTC 的短板。即便截至目前，HTC 的主要零部件严重依赖外部采购，M7 就曾因为摄像头模组供应问题，导致并未如期上市，而 M9 也同样面临着供应链上的难题。HTC 长期以来，在整个手机产业链条中仅仅担纲着设计的角色，除了能够与其他品牌区分开来的独特的 Sense UI，HTC 的代工厂模式痕迹太深，而 HTC 自始至终并没有无可复制核心竞争力，无论是硬件还是软件。

　　所以，HTC 曾经的辉煌缘于是首家搭上了 Android 的列车的智能手机厂商，幸运的站在了风口上。

　　在智能机行业，HTC 起了个大早，但长期以来的创新乏力与外观设计广被诟病，HTC 却并没有倾听用户的心声，也并没有适时拉开与其他厂商的差距。

　　在 Android 系统层面的保护下以及 Android 系统给予的辉煌，导致 HTC 长期自视过高，最终走到了今天的局面，无论在营销、设计、硬件产业链环节、软硬件创新，HTC 都鲜有突破。当其他新兴手机厂商已经走的很远，我们发现其实 HTC 的思维与打法一直还在原地。对于谷歌来说，Android 开放式战略也使得其品牌上升有赖于各厂商自身去推动，而 HTC 的浮躁也恰恰给其他多数厂商起到了一个外强中干的表率，这导致 Android 整体品牌下滑的同时，HTC 也面临着严重的品牌危机。

　　因为 HTC 长期在软硬件创新缺乏突破的情况下，目前的品牌溢价已经非常低。HTC 的错误之处在于一直沉醉在 2010 年左右的辉煌，但事实上，时过境迁，整个世界都发生了变化。HTC 从此前的市值 330 亿美金跌到现在的 20 多亿美元，足以证明 HTC 的高端战略完全错误。HTC 多年来一直把三星和苹果列为竞争对手，并未重视中低端安卓手机市场，将巨大的增量市场错失，这是它最大的失误。

　　所以 HTC 的出路与底牌就是要避开与高端市场苹果的大规模强势冲突，在低端与高端做全面性的产品与价格调整，低端更低，高端手机调整为中低端价位，即强势搏杀中低端，回到正确的定位，并拿出有诚意的产品，或许能在中低端厮杀出一条路来。

　　要知道，HTC 毕竟也是一个家喻户晓的品牌，大众希望看到它有所变化，HTC 依然具备着一定的品牌影响力与市场号召力，我们看到，HTC 在 2014 年推出 Desire EYE 来打中低端市场，用高端手机冲刺中低端市场依然引发了短暂繁荣，目前来看，低下头颅在中低端沉淀品质打出差异化，才能逐步打开 HTC 未来的路。

　　因为从前面分析可知，目前 M9 惨败，其内因在于，HTC 真正的危机在于品牌危机，本身实力支撑不起的高端战略正让其品牌定位混乱与在用户、投资人、股东心中的诚意度与满意度与品牌影响力持续下滑。它必须回到与自身实力与品牌溢价相匹配的定位上来顺势而为才有可能重新在中低端市场打开局面。如果 HTC 持续往高端的死胡同里面走，那么 HTC 未来持续亏损下滑之后的结果，可能要么回到当年的代工厂老路，要么只有被收购一途。

　　【作者介绍】王新喜；微信公众号：热点微评（redianweiping)

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