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中国视角、多维度、精准定位！2015华丽志全球品牌TOP100（升级版）闪亮登场

时尚和生活方式产业在中国方兴未艾，谁能精准地俘获目标人群，建立基业长青的优秀品牌，谁就拥有最核心的竞争力。

为帮助大家在这个信息过载、噪音充斥的时代，对中国中高端时尚和生活方式产业的品牌影响力有一个清晰和客观的了解，《华丽志》团队经过深入研究和不断完善，终于推出了这份颇具开创性的“ 2015华丽志全球品牌TOP100（升级版） ”。

作为中国最有影响力的时尚商业新媒体，《华丽志》一直密切追踪全球优质消费品牌的商业动态。从2015年开始，我们将每年发布“ 华丽 志全球品牌 TOP100 ”榜单，用扎实全面的数据，立体地呈现国际品牌在中国中高端消费者中的影响力，帮助大家全面准确地了解中国时尚和生活方式领域的消费偏好。

目前国际上比较知名的高端消费品牌排行榜包括 BrandZ, InterBrand, Brand Finance等，它们主要从全球范围考量品牌对公司价值和经济利益的贡献；其他常见的品牌榜单则通常从网络搜索或社交媒体热度等单一维度进行考量，针对的也往往是大众消费者，而不是中高端品牌的精准受众。

“ 华丽志全球品牌 TOP100 ”每年选取与中国中高端消费者最相关、引领时尚和生活方式消费潮流的 100个优质国际品牌，从多个维度展开全面分析，其主要特色为：

首个涵盖品牌财务数据、专业媒体数据、搜索和社交媒体数据的综合性榜单：
- 财务数据 以中国消费者对品牌全球销售收入的贡献为依据，体现了品牌拓展中国市场的硬实力；
- 专业媒体数据 是《华丽志》运营数字媒体近三年以来沉淀下来的一手读者数据，它反映了特定品牌在中国中高端消费者和时尚意见领袖中的影响力；
- 搜索引擎及社交媒体数据 反映了品牌在中国的大众知名度和关注度。
提供独特的中国视角： 我们关注的是这些品牌在中国的影响力。中国拥有全球最大的消费市场和最强劲的消费升级趋势，在各大品牌积极布局中国的当下，我们通过品牌面向中国消费者的经营数据、来自中国中高端读者的一手反馈、以及中国互联网平台数据来衡量品牌在中国市场的阶段性表现。
精准定位中高端消费者： 《华丽志》网站、App 和微信订阅号覆盖数十万精英读者，过去两年多的时间里沉淀了大量宝贵的一手阅读数据、网络调研数据，可以比较精准地反映中国中高端消费者对于国际品牌的关注度和喜爱程度，而这个群体恰恰是全球中高端品牌最精准的目标受众。

我们于2015年在11月底首次发布了“ 2015华丽志全球品牌Top 100 ”，针对这份榜单，在过去的两个月时间里，我们又收集了大量读者反馈，扩展了品牌覆盖面并进一步完善了分析方法，推出“ 2015华丽志全球品牌Top 100（升级版） ”榜单。以下是这份升级版榜单的方法论说明和评选结果。

一、覆盖品类

涵盖奢侈品、时装、配饰、珠宝、运动、家居、餐饮等泛时尚和生活方式品类;
不包括化妆品、钟表、电子产品、汽车、烟酒、酒店、豪华不动产、私人飞机游艇以及服务行业;
本着严谨和专业的态度，榜单涉及的品类都是《华丽志》深度覆盖的领域，而对于我们覆盖尚不全面的品牌和品类暂时没有收录在2015年的榜单当中，未来会逐渐扩充。

二、数据维度

2014中国消费者贡献收入

品牌的年销售额是品牌实力最直接的反映，在众多可选的财务数据中，是最贴近市场和消费者的一个维度，不受其他经营因素的影响。从中国视角出发，我们着重于中国消费者对品牌贡献的销售收入，这包括了中国消费者在中国大陆、港澳台地区以及海外旅行中产生的购买行为，统计中采纳了品牌财务报告、新闻报道、行业报告、专家分析等多个渠道披露的数据。

《华丽志》微信＋网站＋app 阅读数据

我们根据《华丽志》微信、网站和 app 刊登的历史文章对应的品牌标签，提取了每个品牌相关文章的阅读数据，并取其平均值。数据收集的截止时间为 2015年9月18日。这些阅读数比较精准地反映了《华丽志》覆盖的中国中高端消费者对于全球品牌的关注度。

《华丽志》读者线上问卷调查

2016年1月，我们通过《华丽志》的微信订阅号、网站和 app 直接面向全国读者展开品牌关注度调研，总共收集有效问卷 964份，根据问卷结果在初选的 186个品牌中进一步筛选出读者最喜欢的 100个时尚类品牌和 30个生活方式类品牌来进行全方位的数据分析。这一步骤从一定程度上平衡了品牌新闻曝光度和消费者偏好之间的差异。此次一手问卷调查结果也纳入到综合评分的维度当中。

百度指数

百度是中国使用最广泛的中文搜索引擎。针对我们的研究，我们以品牌中文名和英文名作为关键词查询百度指数，选择了包含了PC搜索和移动端搜索的综合指数作为源数据，时间区间上我们选择了半年平均值。数据收集日期为2015年9月27日。

品牌官方微博粉丝数

新浪微博和腾讯微信是目前中国最为活跃的两大社交媒体平台，我们选择了运营数据相对公开的新浪微博，通过收集各个品牌官方微博的粉丝数作为品牌微博活跃度的衡量标准。数据收集日期是 2015年9月21日。

三、评价方法

根据本榜单覆盖品类和《华丽志》报道频率，我们初选了 186个国际品牌，由此形成候选清单，并分成时尚和生活方式两大类；
2016年1月12日－19日这一周内，《华丽志》通过网站、app 和微信公众号在全国范围内展开读者票选，总共收集有效问卷 964份，根据票选结果，从候选清单中遴选出时尚类品牌前 100和生活方式类品牌前 30 展开全面的数据分析；
三大类数据维度在榜单排名的统计中所占的权重分别是：中国消费者贡献的销售收入占 30%权重、专业媒体数据占 40%权重（包括：《华丽志》网站、app 和微信的阅读数、以及《华丽志》读者问卷调查结果）、大众搜索及社交媒体数据占 30%权重（包括：百度指数、品牌官方微博粉丝数）

四、2015年华丽志全球品牌 TOP100完整榜单

中国视角、多维度、精准定位！2015华丽志全球品牌TOP100（升级版）闪亮登场

* 以上得分反映单个品牌在百大品牌中的相对表现，受到不同品牌自身经营规模和对中国市场渗透程度的影响。

五、主要发现

多元化多层次的消费需求

今天中国的中高端人群对于品质生活的追求不再局限于奢侈品，而是呈现出“ Mix and Match ”的“ 混搭 ”趋势。以榜单排名前20的品牌为例：人们依旧偏爱具有历史感和强大品牌基因的优质奢侈品牌，如 Chanel、 Cartier、 Louis Vuitton，但同样流连于及时反映时尚潮流变化、高性价比的快时尚 Uniqlo 和 Zara；他们追求有设计感的家居生活，频频光顾 Ikea 和 Muji，但也并非”宅男宅女”，同样热爱运动和户外活动，Nike 和 Adidas 等运动大牌历久弥新；他们渴望体验式消费，Starbucks 正慢慢成为生活中的第三空间。

对时尚消费的需求开始从满足虚荣心、随大流向着满足个性化需求和符合新一代生活方式理念过渡，中国消费者对于品牌的偏好越来越呈现出多元化、多层次的趋势，不少原本被认为“小众”的品牌开始获得越来越多的关注。

全面发展的优势品牌

最有影响力的品牌通常在各个维度都表现出众，全面发展。这在排名前三的 Chanel、Starbucks和 Cartier上尤为明显，它们在每个衡量维度都排位前 20。这些品牌已经中国消费市场占据了显著的份额，它们善于“上头条”，用层出不穷的创新活动频频获得专业媒体的主动报道且眼球颇高，持续受到中高端消费者的青睐，也广泛获得中国大众的关注和搜索，它们充分重视新兴的社交媒体，保持了很高的活跃度。

在中国市场蓄势待发的“新兴”品牌

通过对不同数据维度的分析，除了上述综合排位靠前的强势品牌，我们看到大部分品牌都呈现一定程度的“ 错位 ”，即它们在不同维度上的表现并不一致。

一些品牌，基于自身规模以及进入中国的时间点，它们目前针对中国消费者的销售额仍很小，但它们在国内消费者当中已经深有知名度。例如 Alexander Wang、Tom Ford、 Godiva、 Rimowa 和 Alexander McQueen，这 5个品牌是华丽志读者问卷和当下中国消费者贡献的销售收入两个维度中“错位”最大的品牌，销售额较小，但品牌知名度较高；而百度指数和当下中国消费者贡献的销售收入差别最大的 5个品牌分别是 Tom Ford、 Under Armour、 Victoria’s Secret、 Rimowa 和 Godiva。当然，中国消费者贡献的销售金额取决于产品品类、价位、品牌发展阶段等因素，并不直接可比，但我们可以借这种“错位”在某种程度上感知品牌在中国市场的发展潜力。

附录: