谨防创业隐形杀手：如何花小钱拉到大用户

　　猎云网 2 月 26 日报道 （编译：Mackenzie 马赈翊）

　　产品不受市场欢迎可能是创业失败的头等凶手了，但此文中作者提出了一个崭新的观点：如果你的顾客开发成本过高，入不敷出，那么无论你的产品如何大受追捧，你的生意基本注定都是要失败的。不想败在这一细节上？本文手把手教你避开创业雷区。

　　在你能读到的成千上万篇告诫新晋创业者们如何成功创业的文章里，你不免总是能看到这三个关键词：团队、产品以及市场。并且这些文章无一不着重强调产品和市场需求配对的重要性。的确，创业失败的头等原因可能就是因为做出来的产品不合市场的胃口。但是读了这么多文章之后，我没有看到有哪一篇讨论了导致创业失败的第二大“凶手”：为追求客户所投下去的成本通常要比想象中得要高，有时候甚至超出了公司向顾客赚取利润的能力。

　　如果你还不是很明白为什么产品和市场需求对应是一件举足轻重的事情，猎云网编辑君此前曾报道过《成功创业四要素（上）》的文章，就此话题展开了讨论。这篇文章中 YC 新任掌门人反复重申，在创业三大元素团队、产品和市场中，首当其冲最重要的就是市场和产品的契合。我认同这一因素的重要性，但是在仔细研究了上百家创业失败的公司之后，我注意到这些公司中很多都已经很好地解决了产品与市场需求是否对口的问题，但是仍旧未能避免失败的结果。究其根本原因，竟然是因为他们在竞争客户源中投下的成本太高了。　　 

　　商业模型

　　在这里我想提出除了团队、产品和市场之外第四个也极其重要的因素，即建立一个可行的商业模型的重要性。在大多数刚创业的新公司里，一个商业模型是否能在激烈的竞争环境下生存下来，主要是看两个变量之间的平衡。这两个变量即是获取客户源的成本（CAC）以及每个客户对于企业而言的终生价值（LTV）。

　　成功的互联网生意人都早已学会巧妙地应用这两个变量构成的框架，原因在于他们拥有大量的网络数据来衡量这些变量。但是其他类型的商业在这方面就要吃亏些，因为需要观察衡量的条条框框实在是太多。

　　在计算吸引一个客户需要投入多少成本时（CAC），你需要首先知道一段时间内你所有花在销售和行销上的开支数额，这包括了给销售人员的工资以及付给各种相关人员的开支。接着你把这个数字除以同一期间内你所赢来的顾客数量。（在纯粹的互联网生意中，即使销售量上涨销售人员数量也不一定增加，所以在计算的时候也可以不算付给销售人员的工资）

　　而在计算每一个客户对公司的永久价值时（LTV），你首先要看你对于这个顾客在你们合作关系期间你总共估值下来能赚到的毛利有多少。毛利中要去除掉你给顾客提供的服务花销以及安置费等等。

　　即使你不是超级大天才，你也不难看懂这张图：为了客户支出的成本远远高于收进的利润，这样的商业模型自然会导致彻底失败。

　　一个平衡的可行的商业模型会需要 CAC 远远低于 LTV。

　　上面两张图都已经画的这么明显了，你可能在想我为什么还要把它们放在这里。我心中的目标是想通过这种实际而图像化的方式让读者切实感觉到平衡在商业盈利里有多么的重要。希望下文中将出现的这系列图片的第三张能更详尽地解释所有影响杠杆平衡的变量。

　　另外我想用图示来讲这一点的原因是，很多创业者们都意识到通过网络来拉拢客户可以大大降低成本，于是很多新的企业就靠这一方法蓬勃发展起来了。说到底，你最需要计算的就是你从顾客那里收来的利润是否能超过你花在他们身上的开支。

　　创业者们的软肋：过分乐观

　　要成为一个成功的创业者你必须得拥有对人生极其乐观的态度，并且坚信顾客们会簇拥你的产品。但是不幸的是，正是这同一个性格特质导致很多创业者误以为顾客们会排着队上门要买他们的产品。这样过分乐观的态度导致他们通常会低估实际上吸引顾客所需要投下的成本。

　　最常见到的一种场景就是一个雄心勃勃的新创业者构思了可以通过网络给客户提供的一种新服务。我自己作为一个风险投资人，已经亲历了好多好多这样子产品的展示，而且大多数时候这些产品和服务都真的很有趣、让人想要购买。但是在大多数这样的产品展示中，我几乎从来听不到任何有关为获取客户所花费成本的考虑。我通常会问这些展示者关于这方面的想法，但他们都含含糊糊地说不清楚，多数人会提到网上营销，但是也给不出具体数字，好像购买率不用人操心就会噌噌自己往上涨。

　　稍微观察一下一些采用企业对消费者商务模式的公司就不难发现，虽然对这些公司的期望值通常很高，但现实中他们通常都表现不佳。这其中生存下来的佼佼者通常是因为他们提供的商业服务极其吸引人，再加上他们从顾客那里赚钱的本领高超过人。

　　更多见的一些顾客开发的手段包括搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、公共关系（PR）、社会营销、直销以及代理商销售等等。这些渠道都是要砸重金下去才能成效的。创业者们第一次见到使用这些行销手段的 CAC 庞大的金额时都不禁目瞪口呆。

　　如何计算顾客开发成本（CAC）　　 

　　举个例子，如果你在使用 Google Ad Words 来为你的网站增加浏览量，那你得看看下面这份交互式表格。这个数据中显示每当一个顾客点击网站时你就得支付 50 美分，而在这些网站浏览者中愿意尝试你的产品的大约为5%。在尝试了之后愿意购买的大约在 10% 左右。这张表格中显示的是单单在潜在顾客开发过程中你在每个顾客身上就要花费 100 美金。 在大多数针对顾客的网站里，想要消费者花费超过 100 美金来买你的服务几乎是不太可能的。 而且这个花销里还没有算进销售人员工资以及维持网站所需要的经费等等。

　　更有趣的是，这个模型向你展示了一旦你在销售渠道中加入一些人性化的因素后，顾客开发的资金投入简直就是节节蹿升。这些人性化的细节可能只是小事情，比如售后的邮件跟进，或者顶多也就是销售人员多打几个电话多做几次产品展示。据我观察，每个不同公司使用的销售手法不同，于是在获取一个顾客上投入的资金从 400 美元到 5000 美元不等。

　　另一个惊人的数据是现场直销所需要花费的成本：

　　这个数字其实与你销售团队的能力高低息息相关。在上面这个模型中，基础设定是每个团队每年能做成 10 笔大生意。再加上公司还要花钱在研究开发部门以及一般行政费用上，所以为了保证公司不倒闭，每一笔生意净赚毛利至少要达到 15 万美金。

　　商业模型筹划期间该做的那些事

　　我能给刚创业正在筹备商业计划的创业者们最好的建议就是模仿上面的模型来测算一下他们的顾客开发成本（CAC）。这当中有几个极为重要的变量：

　　每个客户身上所花费的成本；

　　在每个销售阶段中有多少潜在客户能转变为正式客户；

　　销售手段中人性化因素的投入；

　　接着把以上的这些数字和你预期中的利润收入做个比较。下面有两条可能对你会有帮助的经验法则：

　　预估的收入（LTV）要永远大于顾客开发成本（CVC）。预估收入的数值大约要达到顾客开发成本的 3 倍，这个商业模型（比如说软件即服务模式）大概才能维持较稳定的收入。像 Salesforce.com 或者 ConstantContact 等等的上市公司通常 LTV 都达到了 CAC 的 5 倍。

　　尽量想办法在小于 12 个月的时间里把你公司的 CAC 数值压低，不然的话公司的初始投资成本将会太高。银行和无线电话公司不用看这一条建议，因为他们起初就有仿佛用不完的资金。

　　在创业的最早期，你通常没有办法很精准地算出潜在客户转正式客户的这个转换率，但是你的新公司是否能够存活，可能就完全要看你能不能估算出这个数字了。所以我建议在最初几轮的谈生意的过程中，越早推出一个专门负责计算转换率的执行方案越好。一个可观的转换率数字也能使你更容易地筹集到资金，但如果数字并不乐观，那你做的生意可能是继续不下去的。

　　但是在这个模型中最好的一点在于，如果你向顾客收的钱要高于你为开发顾客而投下去的成本，那你的公司是一定会大获成功的。

　　新一代商业模型

　　很多聪明的创业者们都开始意识到降低 CAC 的重要性，于是他们纷纷开始使用一些全新的商业模式，比如说开放资源式商业、软件即服务模式或者免费增值等等。这些模式很轻松地就解决了顾客开发的难题。像 JBoss、SolarWinds、ConstantContact、HubSpot 等等公司都是在企业对企业电子商务模式领域中探索的先驱。这些公司尝到了新世纪商业模型的甜头，其他的公司看到了都眼馋，于是也就纷纷效仿这些技术。

　　这些新的商业模式最看重的一点在于网络的力量使得消费者行为发生了巨变。想一想你平时自己的消费模式吧。如果你像我一样不喜欢和销售人员打交道，那么打开电脑轻松地上搜索引擎搜一搜你想要的产品简直太容易了。你可以在各种免费试用中挑选你喜欢的，通过在线视频、博客、评论以及社交网络来更加了解你想要买的这个产品。于是，新的商业模式也必须得通过以下一些销售手法上的改变来适应这样的以网络为基础的消费渠道：

　　大量使用网络工具来引导客户流。具体来说，内导营销就是几种比较实用的方法之一，这样就不需要通过需付费的搜索广告来吸引客流了；

　　用一项免费提供的产品或是服务来增加网站浏览，并且确保浏览者会快速将产品免费的消息通过社交网络传播出去。这类型的免费产品包括了开源软件、HubSpot 提供的 Website Grader（网站评分器）服务，或者其他类型的免费开放部分功能的软件服务；

　　提供免费试用，允许消费者轻松地下载你的软件，或者推出一个你的产品的软件服务版本使消费者可以免费体验；

　　利用消费者广泛的社交人际网将你的产品飞快地宣传出去；

　　使用一些简便而不需要过多投入的转换手法，在不经意间间将试用的客户转为愿意为你产品付钱的客户；

　　在上述方法不可行的时候则需要投入部分成本以提高销售效率；

　　在搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销(SEM)、社交、案源计分、潜在客户培养以及客户管理等等方面，都要学会大量使用软件使繁杂的过程变得自动化简单化；

　　准确衡量顾客开发进程中的方方面面以确保随时调整优化不足之处。

　　以上这些商业手段结合起来就是低成本销售模式的雏形（Low Cost Sales Model），又被称为销售模式 2.0 。　　 

　　顾客开发成本及利润收入的“平衡”

　　下面这张图详细解释了如何巧用上面的技巧再结合其他技术细节来大幅度增加收入（比如说负增加收益）：

　　如何降低顾客开发成本

　　潜在顾客开发率在顾客开发成本中扮演着不容小视的重要角色。你应该竭尽所能想办法提升这个潜在顾客转换率。

　　你可以像做实验一样，尝试使用控制A和B两个变量的方法来提升转换率。网站流量可以轻易地分流，比如说让不同的登陆页面上显示不同的打折优惠，这样就可以算出每种优惠对于顾客吸引力有多大，转换率又有多高。

　　你可以从上图仔细观察销售过程中的各种细节。有些产品本身的用法浅显易懂，而有一些则需要有专业的销售人员给顾客们产品展示。有时候消费者们甚至会想用他们自己手里的数据来试一试你制作的软件之类的。像这么复杂的产品，在出售时就最好有个销售专家在现场做安装使用的演示，但是聘请销售专家的成本高的吓人。所以你必须努力想尽所有办法来最小化这个成本支出。

　　比如说：

　　做一个产品展示的视频，在视频中尽量解答消费者可能提出的各种问题；

　　列出每次销售过程中必然会遇到的一些问题，在网站中详尽地给消费者们回答这些问题；

　　可以通过进行客户参考的方式来减少免费试用的次数；

　　在购买的过程中，你的客户不可避免地会将你和你的竞争公司作对比。所以在他们想到这点之前你要先发制人：在网站上分出一部分做一个对比列表，为你的产品有优势的地方打上勾；

　　如果你预计的销售模型里已经很少需要用到人力资源投入了，给你自己定个更高的目标：在几乎不用人力资源投入的条件下提高潜在顾客开发率，即降低投入成本但是依然能够做成生意。就像在上图模型中看到的那样，这一举措能大大降低顾客开发成本。

　　产品销售需要较多人力资源投入怎么办？　　 

　　最难实行的商业模型通常都采取了昂贵的现场销售模式。付给销售人员、销售专家的工资小时费，还有运输费用和办公室经费，加起来就是个天文数字，而且这还是在你把销售失败率计算进去之前（雇佣的一部分销售人员推销不出去产品）。风险投资人对这种类型的商业不感兴趣大家也是能够理解的。不过呢，这里我会提供一些方法能供你解决这一类型的问题：

　　如果你现在雇佣了一批现场销售团队来直销你的产品，你可以尝试着与原始设备制造商（OEM）合作，从而利用他们的影响力增大客户群以及分销力度。我最推荐的方法是首先和一些原始设备制造商联名合作你产品中的一些基础原件。接着你可以去联系这些制造商旗下的客户然后把你的产品增销给他们。拥有一个稳定的客户群能帮助你更好地掌握公司的未来命运，也会为你的公司增值不少。除了分销力度增大之外，这些和客户群之间建立起来的关系或许能使你的产品成为买家心中的良心选择，这样想法的改观将大大有益于商业的发展。

　　在商业进行到一定阶段的时候要考虑着转型成为渠道销售模式。很多情况下这种决定需要你提前采取措施发展商业，因为大多数零售商只有清楚地看到了消费者需求之后才会愿意来卖你的产品。不过渠道销售模式只有在零售公司和产品公司非常紧密合作的情况下才能成功，所有来自产品公司的指令和销售需求都必须通过零售商这个渠道，所以你要做好心理准备，在现有的订单流量的基础上你必定会损失一些利润的。

　　当然你可以做另一种选择，比如说你可以评估一下从现场直销转换成内部销售人员出售的可能性。内部销售人员的工资普遍比直销工作人员的要低，在运输费用上的花费也要小得多。另外内部销售人员在效率上占有优势，他们因为常处于一个办公点办公所以更为高效，在同样的一个工作日内也能联络到更多的客户。再不济你也可以考虑结合内部销售和现场直销的方式来提升直销工作人员的工作效率。

　　小结

　　如果你是正在策划创业的新晋创业者，那么顾客开发成本绝对是你万万不能忽视的环节。事实上你越早解决这一难题越好，因为在这一步里用到的技术细节可能需要你在之后更改你的产品属性。

　　同时很重要的是你还得常常问自己这个问题：我想做的生意是否能够收取足够的利益，而我花在顾客开发上的钱是否能少于这个利润值呢？

　　低成本销售模型或是销售模型 2.0 里面用到的所有技巧你都必须能倒背如流，这样一旦你的产品成功做出来之后，你就直接可以利用这些销售模型开启你的商业。

　　从投资人的角度来看，他们想看到的是，你的公司在生意稳定下来后筹集资本的能力能够大幅度提升。要做到这点，你得考虑以下两个公式：

　　顾客开发成本<公司净赚利润（在软件服务行业里，你的利润最好至少是顾客开发成本的 3 倍）；

　　顾客开发成本最好要能在小于 12 个月的时间里赚回来（订阅式的产业）。

　　一旦你的商业模型被证实有效，请立马踩下加速油门，抓准时机尽可能地在你的商业上投资，越多越好。很快你的对手公司就会意识到你的存在然后拼尽心思来抢你的市场，所以你得在他们发起进攻之前把你的公司发展得越强大越好！