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专访窝窝CEO徐茂栋：为什么抛弃团购标签，拿商城模式上市?

　　投资界配图：窝窝 CEO 徐茂栋

　　投资界报道，这是窝窝(原窝窝团)发出上市消息以来，徐茂栋第一次接受媒体采访。虽然他一直奔波于中国与美国之间，但丝毫看不出他的倦怠之意。面前的他，衣着得体，神采奕奕，与同龄人相比显得年轻了许多。

　　徐茂栋，1968 年出生于山东日照，92 年毕业于武汉理工大学计算机应用与自动化专业。毕业后被分到日照港务局工作，随后管理运营“齐鲁超市”，一起风生水起，并获得了创业的第一桶金。

　　1999 年创立凯威点告，开发出一款能够发送手机短信的软件，颠覆了 BP 机业务，后被江南春的分众传媒收购，成为高级执行副总裁；2008 年创立移动营销平台服务商百分通联；2010 年收购窝窝团，担任董事长兼 CEO；2011 年 7 月，窝窝团成为中国最大的团购网站……

　　我的 DNA：农民的儿子、天生的创业者、天使投资人

　　“我从小在农田长大，父母都是农民，从农村一路过来自己讨学、工作，然后创业到北京”，徐茂栋和很多二线三线城市典型的草根阶层的北漂一样：一个来自农村的孩子，靠自己的努力，从考重点中学、考大学，再来北京创业。

　　徐茂栋比 66 年的阿里巴巴创始人马云小两岁，同样的是在他的心里也有一个创办一家伟大的互联网公司梦想。“我希望以后能创办一家可以比肩 BAT 的企业。BAT 当中我最欣赏的是马化腾，专注于产品，专注于业务，低调做事。当年腾讯差点卖 1000 多万元人民币，没有人买，现在挺过来了而且后劲很强，是非常有前景的公司。这点与窝窝的经历有几分相似。”

　　从齐鲁超市到凯威点告、百分通联，再到窝窝，徐茂栋好像天生就是一位创业者。“我给自己定位就是创业者，目前的投资也是创业形式的投资。”

　　在投资方面，徐茂栋所投公司多介于 0 到 1 阶段，专注 O2O、以手机游戏为代表的数字娱乐、电商体验、B2B 的四大领域。徐茂栋称自己的专职是创业，兼职“创造价值”的天使投资人，“跟投资人在一起会经常换位思考，站在他们的角度去思考我们应该怎样去考虑他们的利益。”

　　对于为什么连续创业，徐茂栋这样解释， “其实创业，如果你习惯了，挺快乐的。你创业了会因为一个小小的进步而觉得很高兴。”

　　被误读 IPO 敲钟梦，真相是什么？

　　继 2011 年之后，这是徐茂栋第二次与纳斯达克打交道冲刺 IPO，很多人理解为这是他个人一直以来怀揣的 IPO 敲钟梦。

　　“我直接或间接投资或参与的上市公司其实也有一些，敲钟对我来说并不是什么能让我太过兴奋的事情。我真正想做的是有价值的、伟大的互联网公司。”徐茂栋很坚决。

　　那么窝窝 IPO 的真正原因是什么？

　　“IPO 是我们公司重要战略节点的一部分，是跟业务紧密结合的，不纯粹是资本市场的行为。”

　　徐茂栋希望通过 IPO 行为来对窝窝的品牌进行建设，“IPO 有助于提升窝窝的市场号召力，作为上市的公众公司，无论是资金实力，还是透明度都是值得信赖的。另外，通过 IPO 去打通资本管道，为我们后续发展包括战略融资注入一些资本力量。”

　　“公众公司拥有更多的资源，投资人来源于大量的社会股东。一方面，因为对你要求更高了，所以透明化的公司管理要上一个新台阶。另一方面，资本来自于社会，拥有更多人的关注、关心，所以有责任给予社会更好的回报。此外，公众关注更多的曝光率，有机会去做品牌建设。”徐茂栋这样解读 IPO 给窝窝带来的是利大于弊。

　　徐茂栋强调，这是窝窝第一次真正意义的 IPO。“2011 年，我们做好了 IPO 的准备，SEC 的问题都解决了，但并没有公开递交招股说明书，只是密交，没有公开递交。后来中概股受到了一些行情的变化，2012 年整个窗口都关闭了，正好我们沉下心来深耕生活服务电子商务模式。现在从我们的报表上已经反映出电子商务模式初见成效，市场证明让投资人对窝窝产生浓厚兴趣，认为窝窝的模式代表了 O2O 的未来，这是此次启动 IPO 的重要原因。”

　　如何在千团大战中拿到投资？抛弃团购标签，跳身蓝海商城模式

　　“其实窝窝从我接手的第一天，就是要做中国最大的生活服务电子商务平台。以团购作为引擎，从团购作为我们的切入点，建立起与商家的联系，聚集起用户的规模，再把我们的商城发布出来。”

　　“窝窝做了很多让业内吃惊的事情，窝窝从第二十多名的团购网站悄悄地用了三个月时间做到了中国第一名，让很多的中国媒体、公众，尤其是我们的同行都不肯相信，之前缺点是跟公众沟通不够。”

　　徐茂栋回忆窝窝时说道，“已经死去的团购网站，他们只是适应了市场优胜劣汰的法则，是很自然的现象。”与团购萧条景象截然不同的是，窝窝在 2012 年 2 月却得到了A轮投资机构鼎晖创投、天佑投资、清科创投等投资机构追投的B轮投资。

　　窝窝是如何在团购行业厮杀惨烈的情况下，拿到投资的？

　　“不在团购红海与对手硬拼，根据商家实际需求，走一条适合自己的差异化发展路线，找到蓝海”，徐茂栋表示这就是窝窝活下来并走向上市之路的“秘密武器”。

　　“比如，2012 年初窝窝在行业中率先转型商城模式，为商家提供在线品牌专卖店，在线长期销售商品，而不是像其它团购一样，只为商家提供团购促销手段。2014 年 7 月，窝窝推出‘网店通’，为商家提供自有网上店铺，包括移动客户端 APP 和线上专卖店，帮助商家实现在线直销、预定、促销、会员运营管理、品牌宣传等多元化需求。”

　　从 2012 年开始，窝窝团队人员一直维持在 3000 人左右，几乎没有变化。当被问及如何管理这 3000 名员工时，徐茂栋说，“管理过超市的人才知道管理是一门技术，管过超市的人没有什么管不了的。”

　　“窝窝并没有先天的用户规模和流量，不像 BAT 有先天的流量可以贩卖。”客户经理在给商家提供团购服务时，同时发现了商家更大的需求是在网上开一个网上商店，实现在线销售。

　　中国大量生活服务商是由若干个中小企业构成，不具备研发实力。而且电子商务平台不是研发出来就可以，更需要专业人员去运营。“如果一个专门的团队制作自己商家的电子商务研发和运营，是没有办法覆盖它的边际成本的，这一定是一个亏本的生意。”

　　“生活服务商家特别注重营销效果，团购模式出现后，很好地满足了本地生活服务商家广告的需求，但仅仅是广告而已，适合于刚开业的、人气不太旺的商家。”而且，团购的收入来自于交易额分账定高了卖不动，定低了不赚钱。“窝窝则完全放权给商家，他们自己定价，有充分的销售权、自主权，窝窝提供的增值服务收费，基础服务免费，而且价格非常便宜。”徐茂栋说，“窝窝商城是是服务业的淘宝，不是一个专卖店，满足用户一站式的需求。一般的商家做的是店，不像团购做的是一个爆款。”

　　“窝窝 2000 多名客户经理分布在中国 150 个城市里，他们在做的是教会窝窝的商家基于窝窝平台在网上实现更好的营销。未来商户基数越大，使用我们增值服务的商户就越多。”徐茂栋笃定窝窝良好的未来发展趋势。

　　徐茂栋表示，窝窝会坚持独立发展，走差异化道路。“真正的创业英雄我没有看到多少富二代、官二代。”根据窝窝最新更新的招股书显示，窝窝董事和高管总持有的股票数量约为 3.12 亿股，总持股比例为 66.61%。

　　窝窝未来将会如何？

　　“对 O2O 不太了解的人会说格局已定，就如当年对互联网了解很浅的人会说三大门户决定了中国互联网的格局。目前 O2O 在中国才刚刚开始，这场竞赛注定将是一场长跑。”徐茂栋说。(于天娥)

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