疯狂的“10元店”,99%的人看不懂的模式

一家打着日系名头的“10元店”,在传统零售业凋敝的大环境下,3年时间在全球疯狂开了2000多家店,员工将近2万人,被无印良品、优衣库和屈臣氏列为“全球最可怕的竞争对手”,上演实体店的逆势神话。

他的创始人是商界奇才,以线下实体店代言人自居,常在公共场合炮轰互联网大佬。他既被称为“实业教父”,又被称为“金融教父”,用企业作为融资平台,被人质疑为“猫鼠游戏”。

名创优品的真相到底是什么,一切只是美好的包装,还是难以置信的奇迹?

逆袭的“10元店”

任何一个第一次逛过名创优品的人,都会惊讶于这家“奇葩”的店铺:装潢精致,价格低廉,眼花缭乱的日系小商品,店内熙熙攘攘,看上去生意“特别特别好”。不禁心生疑问,这到底是家什么店?

2013年初,一个偶然的机会,叶国富结识了日本青年设计师三宅顺也。叶是哎呀呀的创始人,拥有丰富的供应链资源与成熟管理能力,三宅顺也则具备过人的设计才华,两人一拍即合,决定联合创办品牌。

经过包装,名创优品被打造成一个专卖各式小商品,来自日本飞“10元店”形象。2014年,名创优品在全国一线城市开了373家店,比优衣库和无印良品新开店加起来还多。

创始人之一的叶国富,来自湖北十堰,虽然只有初中学历,但是很懂营销。曾是中国最早的一批南下广东务工者,白手起家创办“哎呀呀”,从一个夫妻店发展成知名饰品企业。

疯狂的“10元店”,99%的人看不懂的模式

叶国富也是个高调的人,他常常以线下实体店的代言人自居,口无遮拦,怼人无数,在很多公共场合数落过互联网大佬,人称“叶大炮”。

2012年CCTV年度经济人物颁奖盛典上,马云和王健林打赌:如果到2022年,全国网上零售总额不到社会消费品零售总额的一半,马输给王健林一个亿,否则王健林拿一个亿给马云。这个赌约被认为是线上零售和传统零售的一次掰手腕儿。

叶国富当然是站在王健林这边,他常说,“名创优品是全球零售业的最后一块蛋糕。”2016年11月,叶国富买下《21世纪经济报道》头版整版,把这个已经过去4年的赌约又炒了一次——向“杭州老马”叫板,你要敢认输,一个亿赌债我替你出。

不但如此,“广州阿富”以这方式度多次“刷”头条。2016年董明珠卸任格力集团董事长期间,叶国富又包下《羊城晚报》头版正版,高调求贤董明珠。靠这种花哨的营销手法,刷遍朋友圈。

叶国富的目的很明确,就是要利用人们对于房地产和电商的痛恨,对于实体店和制造业的怜惜,为名创优品的身份做最好的公关。

这段时间,恰恰是名创优品增长得最快的时候。过去短短三年时间里,“10元店”名创优品在全球范开了近2000家,营业额超过100亿元。

当传统线下零售业雪崩式败退时,3年开2000家门店似乎是一个奇迹。要知道优衣库进入中国15年,开店数量才刚刚达到500家;在华苦心经营27年的麦当劳,在华门店也只有2200多家。

2016年底一场以“探讨商业趋势”为主题的论坛,台下座无虚席。作为重要嘉宾,叶国富发表了万字演讲。没有人嘲笑他自负的断言,他们高举手机,认真地拍下叶国富展示的每一张PPT。让人一度有种“实业教父”的错觉,但是真的是这样的吗?

 山寨堆积的好模式?

天下没有免费的午餐,名创优品粗暴抄袭的方式受到质疑:自称是日本品牌,然而80%的产品“Made In China”。

只要你逛过名创优品,你会发现和不少日本知名品牌“撞脸”的痕迹。名创优品的logo与优衣库的logo相当神似,同日本连用品店大创(DAISO)只有一字之差,店铺风格也和无印良品别无二致。

疯狂的“10元店”,99%的人看不懂的模式

对于“抄袭”的质疑,名创优品的解释是,名创优品一部分商品采用ODM模式(即工厂设计品牌选款),因为供应商同时会供应多家品牌(有些是国际大牌),反馈在消费者端,就会有“似曾相识”的错觉。

叶国富也辩称,“这个很正常,好的设计是通用的,会形成一种标杆,全球的手机大都长得像苹果手机。”

虽然好的设计是通用的,但并不意味着好的设计是免费的。查阅文书裁判网,针对名创优品的诉讼几乎都是围绕知识产权,而且都以名创优品赔钱终结。

2016年9月,朗科科技起诉赛曼投资,称其生产的5种不同型号的U盘侵犯了自己的技术专利。赛曼投资即为名创优品(MINISO)商标持有人,20天后双方和解,赛曼支付和解金。

无独有偶,2015年奢侈品牌Louis Vuitton状告名创优品,在店铺里销售印着LV商标的箱包,索赔226万元人民币,赛曼败诉。

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出了抄袭,名创优品也存在虚假宣传。在名创优品的官方网站,宣称超过80%的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地,但是事实是,名创优品很大部分商品连生产厂商都没有标示,仅仅写着“产地广东”、“产地浙江”等字样。

不过叶国富在接受媒体采访时坦承,“100%日本品质”的口号是一种广告包装的运作手法,他承认目前90%的商品为“中国制造”。

除此之外,名创优品还会打一些擦边球,比如和美妆界的代工霸主莹特丽的合作,双方共同推出“瓷颜肌”彩妆系列。但一位莹特丽内部人士透露,“莹特丽一般代工雅诗兰黛等比较高端的产品,针对名创优品的特点我们会开发一些相对便宜的配方,尽可能挑选能够达到他们成本要求的产品组合。”

以彼之道,还之彼身。缺乏核心竞争力的名创优品也被别人粗暴抄袭,市面上各种“优品”店如雨后春笋般冒了出来,仅广东地区就有100多个品牌。

名创优品这种裹着日式外衣的10元店,依靠快速复制做大规模的快餐模式。如果产品质量和品牌无法保证,再牛逼的商业模式也注定是昙花一现。

风险都在加盟商那里

“你有200万吗?”“有”,“好,先排队”。

从2014年开始,名创优品的开店风潮席卷而来,加盟商特别疯狂,只要打听到好的商圈和地段,不问租金,直接签合同。“他们甚至连银行的门面都去打听。”

开设名创优品店铺,有两种合作形式。一个是与名创优品总部1:1投资,共担风险,共享利润;另一个就是“投资型加盟”,名创优品的加盟政策是“品牌使用费+货品保证金制度+次日分账”。

店铺的营收分配政策为:每天总营收中的62%归名创优品所有,剩余38%(食品为33%)才是加盟商的收入,在第二天由名创优品转入加盟商账户。

这种“联营”的模式,被叶国富称为的“LP”(Limited Partner,有限合伙人)。在完成选址之后,加盟商无需承担任何运营的事情:统一装修、统一供货、店员由名创优品统一培训,甚至店员工资、社保都由名创代发、代缴。

由此也可以看出,名创优品以轻资产的模式运作,将设计、研发和供应链掌握在手中,而将门店租金、装修等“重”投入交给加盟商,从而减轻总部负担。

名创优品总部收益来自两块:一个是品牌使用费(以三年期限,每家店15万元);另外一个就是在商品价值链上的八个点的利润。

所以从这个角度来看,名创优品本质上是一家B2B企业,门店数越多,销售额越大,总部也越赚钱。

给加盟商算一笔账,除了免费的货品,货品物流费用、店铺租金、人工、电费、工商和税收等杂费每月接近10万元。假如一个店每月流水是30万元,按照加盟商38%比例到手不到12万元,扣除10万元的成本,每个月净利润只有2万元。前期投入200万元的话,需要8年才能回本。

而通常说的“连锁加盟”就是商业特许经营,需要在商业特许经营备案系统进行备案。有些特许经营商很聪明,比如把加盟费叫做商标管理费,很难界定是不是特许经营。

名创优品不但把经营压力巧妙转移给加盟商,还向投资者收取品牌使用费,这一模式也被外界质疑打“自融”擦边球、且进行违规自担保。

名创优品还有一些规则非常不合理,但是就像“周瑜打黄盖,一个愿打一个愿挨”,“没有谁逼着你加盟,你自己想做,就必须承担这些风险。”

名创优品说到底还是一个资本玩家的游戏,自2017年以来,很多城市里的老店“70%都倒闭了”,都淹没在新店开张的喜悦声中。

左手实业,右手金融

在名创优品的野蛮生长之时,叶国富也在铺就自己的金融版图。在一份企业对外稿件中,叶国富被描述为“互联网金融教父”。

叶国富声称,自己创建了30多个互金平台,总投资超过50亿美元。包括P2P网贷平台“分利宝”、互联网催收平台“人人收”和现金贷平台“缺钱么”等。

其中,分利宝是与名创优品关系最为密切的一个平台。

疯狂的“10元店”,99%的人看不懂的模式

制图来自腾讯财经

分利宝由在2014年6月创建,于2015年9月上线。公开资料显示,分利宝由广东光大分利宝网络科技有限公司运营,目前法定代表人为莫劲云,而叶国富最早是这家公司的法人及执行董事。

不过,分利宝和名创优品的密切关系仍然有迹可循。两家公司的地址一致,均为广州市荔湾区康王中路486号。

2015年12月,叶国富以分利宝董事长身份出席一场公开论坛。他提到,未来还要在全球开6000家名创优品店,而如果一家加盟店有200万元的融资需求,10000家店就是200亿元。

左手实业,右手金融,这符合多数成功企业的架构设计。叶国富的算盘是,以名创优品作为担保主体,加盟商作为贷款主体,在分利宝平台融资开店,而贷款资金多以保证金、加盟费等形式流回名创优品。

自己开筹资平台支持自家企业并不鲜见,但分利宝和名创优品模式,以合作商为筹资主体,不仅让分利宝赚到手续费,还推动了名创优品的野蛮扩张。

实际上,当10元店在快速狂奔之时,我们看到没有核心竞争力的名创优品,已开始展露加盟成本越来越高、加盟商不断亏本倒闭和国内扩张速度骤减的经营风险。

一旦门店若盈利难以为继,加盟商不可避免地出现违约,陷分利宝投资人于风险。同时,由于集中开店数量庞大,若加盟商集中提取保证金,对于名创优品而言亦存在挤兑风险。

这是一个企业发展史渐渐被融资史覆盖的年代。自诩为“实体店代表”的名创优品和叶国富,到底是借合作商之手自融,还是所谓的产业链金融创新,是在剥削实体经济,还是在上演黑马逆袭的传奇。答案只有叶国富清楚。

写在最后

叶国富说,“今天中国有99%的人还看不懂名创模式。”

的确,名创优品有点像“零售业的乐视”。它的货物虽然大多数来自广州,但就像一个义乌小超市,打着“日本”的旗子,利用了国人崇洋媚外的心理,再巧妙的利用互联网金融加杠杆来攻城略地。这些的确让人难以看懂。

不过在这场貌似死循环的猫鼠大战中,如果自身没有产品研发能力,仅仅依靠商业模式与热闹的炒作,这个品牌是不会有未来的。

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