【伊卜生】复利时代，如何创造品牌资产

自从有了资本市场，“复利时代”的概念横空出世，早于互联网、O2O、VR、AI等概念上百年，几乎每个人都或多会少听到一些“复利”增值的传奇故事。

它是金钱吗？

是你生产出来的固定产品吗？

是你的不可比拟供应链吗？

是你的完美传播渠道吗？

先不做主观评判，只做一次推理，假设以上这些是任何一个人，任何一席品牌的本金，那么能获取这些的人应该不少，可为什么成功实现复利的人却凤毛麟角呢？

为什么有人持有数十亿，资金缩水或倒闭？为什么有人产品领先，却被市场淘汰？

请带着这个问题，阅读全文。

“为什么曾经被追捧的品牌，现在却风光不再？”

这个问题就好像在问，“曾经爱上一个人，为什么如今却没有感觉了？”

回想一下，我们自己是怎么爱上一个人的？

人们惊叹于那些极具魅力的个人，带给自己的超凡体验。因为他们英俊的外表、渊博的知识、独到的见识，扩展了自己的审美和认知边界。

边界的扩展范围越广、越是具有革命性，带给人们的冲击也就越大。这也帮助他们取得了同性间的优势地位。

领先地位的树立，扩展了用户边界，帮助品牌获得广阔市场。

那么，究竟如何扩展品牌边界呢？

有人说，很简单，实现产品领先嘛。

“比如苹果、小米手机为什么成功？”

“因为他们研发力度大，产品为王，其实所有的商业模式，无外乎技术革新。”

于是“只要产品过硬，就能赢得市场”，成了很多人的核心使命。

那么，如果有人追问：

“加大研发产品力度，就能成功？那些资本力量、技术基础更雄厚的品牌怎么失败了？比如诺基亚、多普达。”

这似乎成了一道无解的题目：

设计应该从性能出发，还是应该从用户体验出发？

一

于是请来相关专家：

乍一看这个方案是可行的，但仔细想想阻碍也很大，这几部电梯采用的技术已经是世界先进了，未来5年提升空间不超过20%，而且为个别需求而开发，成本也是惊人的。

即使这技术和成本两个问题得以解决，改装电梯，也意味着停止作业至少20天，在此期间，白领们只能爬楼上下班。

就算真的实现全面改装，新的问题是，使用者的体验就能大幅提升吗？我觉得也未必，毕竟白领们也许根本不是为了准时上班，提高工作效率，可能只是为自己的迟到合理化，这样的场景太过常见“你看迟到不是我的原因，因为堵车了，因为电梯慢。

这一方案最终被采纳，不仅不会消耗太多成本和占据太长工期，最主要的是效果直接作用于使用者的心理，而不仅作用于结果证明，使用者满意度至少提升了60%。

在过去，人们处于长期被动选择的时代，谁提供更先进的技术，的确可以直接转化为品牌收益。

而现如今，用户选择越来越主动、多样，单纯的硬技术层面升级，并不能直接影响用户的体验，带来品牌收益也越来越难。

就像个人魅力的成份变质，英俊的面庞会衰老、知识用法不扩展会被淘汰、一时的见识之长带来的优势，也会被越来越多人拥有类似的见识对冲掉。

虽然人们坚信，对现实的优化全部来自于头脑之外客观实体，以致忽略自己和他人对主观感知需求的强烈程度。

但为了服务自己的种种感知，人们又切实地采取了诸多主动行为。

比如：

• 为了改善别人对自己的态度，林黛玉初入大观园谨慎观察上下的举止；

• 为了获取他人好感和降低陌生感，新加入社群给其他成员发红包；

• 为了佐证自己的判断，表现自己的立场，匿名创建知乎话题：如何评价雾霾调查《穹顶之下》；

• 为了界定自己所处的群体阵营，对社会事件点赞（比如范雨素）或是口诛笔伐（比如魏则西事件、辱母案）。

哪怕是商界精英，也不免会忽略塑造感知的力量。

明星CEO鲍勃.纳德利把通用电气的“六西格玛技术”全盘移植到家得宝产品线，希望在产品功能上压制竞品。而处于技术相对劣势的竞争对手劳式把“家具改善”这个简单概念植入用户大脑，反而全面压制了家得宝。

像当时鲍勃.纳德利一样，唯“性能至上”忽略创造感知的创业宗旨风潮不减。

• A公司CEO在产品开发前，列举了30条改进细节，说服自己，用户必然使用产品的理由，结果产品投入市场后，现金流却不足开发成本的一半。

• 新媒体编辑B，熬了通宵写的广告文稿，从5个维度把产品功能夸了个天花乱坠，阅读却只有几百。

  
  

• C公司花费巨资，运营团队10几个人忙碌大半个月策划的“奢侈品级”活动，除了留下一堆用于汇报的华丽数据，几乎没有转化。

不可否认，ABC也许研究过无数行业内的成功案例：

A发现大多数成功的产品，都从技术层面实现了创新；

B观察到阅读量高的植入广告，通常是用户对产品功能认可度高；

C效仿行业领头羊，认为活动策划的规格是用户得以长期留存的关键。

绝大多数的个体和商业行为，为了快速接近领先地位，都刻意模仿“标杆产品”成功后表现出的状态，而不是成功之前都做了哪些方面的努力。

举个例子：

之前有人劝我说，杰出的人大多谦虚，所以你要谦虚。看看人家是怎么做的，学一学。

一开始，我诚以为然。

但后来一想，不太对，谦虚只是那些被人认可杰出之后，又不妄自尊大，从而让人们感知到的一种状态，刻意模仿这种状态，只不过是对表征的复制，是表演，而非真正的谦虚。

况且这既不会让周围的人感受到真实的谦虚，更不会让我变得杰出。

对已占据资源分配优势的个体进行模仿，是生物进化的本能。

社群地位较低的大象，刻意模仿头象的行为，比如头象喜欢吃长在高处的树叶，喜欢在用鼻子卷起淤泥洒满全身，其他大象模仿她的举动。

而这种模仿行为的意义，在于有利群体行为保持一致，但并不会为其中的个体带来直接的收益。

很多失败在于，过份模仿个人以及商业成功后的表征，适用于别人所处的环境，并不意味着同样适合你。

针对个人或产品，效仿标杆，进行素养提升、实施硬件升级固然重要，但如果把这类设计直接作用于产品，相当于走上一条和用户的真实期待相反的路。

满足用户的真实期待，在于他们感知到你的升级和创新，带给他们的直接收益，接下来，反向引导产品方向。

那么，如何塑造用户感知呢？

一般的看法是，人们的感知过于内隐，过于扑朔迷离，感知类型也过于繁多，难以捕捉和掌控。

不过，换个角度看，

比如：

触发愤怒——合理的诉求被不合理的压制驳回；

触发喜悦——盼望已久的旅行终于实现啦；

触发同情——感受到不公平，弱势者被强势者不合理手段欺压；

触发傲慢——看到别人不如自己；

...

与直觉的认知正好相反，“个体感知”并没有人们想象得那么千差万别，而是趋同的。

因此，只要捕捉影响感知的颗粒，可以创造和重塑人们的感知。

存在哪些感知颗粒呢？

比如：

当你看到，一个人喜欢在公开场合高谈阔论，也就有理由相信TA是个十足的社交达人；

当你看到，那个人遇到很多困难，但总面带微笑，可以判断TA是个积极乐观的人，；

......

你可能注意到了，决定判断结论的不是听观察对象说了什么，而是取决于他们表现出的状态。

大多数时候，迫于表达能力、竞争环境、信号接收效率等，直接描述自己的想法，并不能成功塑造他人感知。

因为，对他人的感觉，并不是听了对方直接说了什么，只能通过捕捉语言、行为传递出的信号，加以判断。

比如，女生想知道男朋友是否在乎自己，有两条线索：

【1】截止目前，他说“我爱你”的次数共371次和频率2次/天。

【2】他为我改变了作息时间，他工作很忙，但每周至少陪我做一次饭，陪我逛一次街，节假日不忘看望我父母...

哪一种依据更利于判断？

显然是后者。

这种通过行为信号判断意图，而不是语言，作为行动的依据，是高等动物共通的本能：

汤姆斯瞪羚遭遇狮子追捕时，不是立即逃走，而是原地跳跃。

这个看起来很愚蠢的举动，对于生存却很有必要，羚羊向狮子释放了典型信号，从而让狮子放弃追击自己的意愿。即“你看我无端消耗体力，我的体力很充足，你根本追不上我，去追我的那些没有我跳得高的同伴吧”。

人类社会也是如此，比如辛亥革命前夕，清政府内忧外困，非但没有节衣缩食，内务府反而增加了宫廷宴会支出。这个行为暗示，你看我们现在依然很有钱，实力依然雄厚，在无关紧要的地方还这么大方，那些番邦、军阀、起义者千万别动歪心思。

对于羚羊、清政府、个人、品牌乃至所有社会活动的参与者，理想的生存战略，最终目的是与他人合作或暗示对手放弃对峙。

在执行战略时，当然不可能直接说：“我很强，跟我合作吧，我很强，别跟我对抗了。”

而是需要有步骤的释放信号，以供别人判断：

——你是否有能力实现任务；

——你是否有完成目标的意愿；

——你是否有付诸行动的决心。

“提供可验证线索。”

能力是社会资源集聚的核心，一种说法是，能力是内在的，隐性的，无法也没必要刻意表现出来。

可是，倘若不给予他人判断自己能力的线索，别人又如何信任，把大多数人完成不了的事情交由你手，而你又如何最大限度的把能力转化为可见的资源呢？

首先，我要说，能力的传递并非是完全内隐的。

其次，有计划的传递能力信号是赢得信任，可以让原本艰难的现状变得容易。

特别是对于处于危机中的组织和个人，尤为关键。

比如：

《权力的游戏》里，财政危机下的君临城，强弩着也要为国王乔弗里举办盛大婚礼；

《大宅门》里，即使损失百万两药材，二奶奶寿宴也要极度奢侈；

《破产姐妹》里濒临破产的公司和职员，却还要积极还债。

对应到品牌感知的能力信号：

以前，哪家企业在央视做了广告，即使没什么设计，也能被感知到，“这家企业很有实力，产品肯定好”,往往带来产品销量爆发式增长；

在很多品牌，通过和特定的稀缺资源产生关联，建立能力坐标。

比如我之前接触到的一家互联网金融产品，仅仅公布了获得融资的信息，虽然不能直接证明产品的性能突出，但短时间用户量就增长了5~6倍。

除此之外，还有：

XX网红，半年从0到千万粉丝之路；

今日头条：公布DAU、用户日均活跃时间等数据；

网易新闻：多院校出现病毒感染遭勒索，黑客所要比特币赎金；

都是在释放产品的能力信号，暗示“我比其他人做的好”或该事物相比其他，更具价值，无形中提高溢价。

“你会付出多少时间和精力。”

比如：

李宗盛-只为做一把好琴；

六个核桃-生产原材料来自自己核桃基地种植；

尚德机构-半年更新教辅

有能力的人未必愿意做与你有关的事，未必把心思花在上边，因此感知对方愿意花费多少时间和精力成本，同样是帮助决策的有力依据。

“你承担了什么代价。”

（资本市场涨跌往往伴随意见领袖的言论，巴菲特言外之意，金钱的价值远比不上可口可乐股权的价值）

我发现有段时间，释放决心信号的文章简直铺满网络：

头条：《我为什么放弃百万年薪，辞职做互联网火锅》

知乎：《博士作别百万年薪和美貌娇妻，去辽宁舰》

UC：《放弃百万年薪转行送外卖，2年打造英国版饿了么，估值10个亿》

就在前两天，我还看到一则旧文，18岁的詹姆斯，却毅然拒绝锐步千万代言合同，当时的他和母亲住着月租金19美金的房子。

当决策的风险和收益尚不能直接评估，就需要评价参照。

某人为了选择做这件事，放弃了另一件公众普遍认知极有价值的事，而被放弃的那件事，就成了当前选择价值性的参照。

那么，新的问题来了，品牌传递了信号，用户也感知到了，那对后者来说，这些信号到底有什么用？

这就要回归到心理的本质，人们总是设法追求稳定心理状态，但感知就像沙漏里的沙子，不经意间缓缓地变化，保持一种姿势时间太长，这时候，就需要倒过来，以求新的平衡。

比如，娱乐的时间太多了，想自律，看看李笑来，用用keep；工作强度高了，又想放纵，看看新世相。

一句话，心理随时面临失衡的风险，而品牌的一系列战略行动，目的就是帮助用户感知信号，重新找到平衡。

那么，究竟有哪些平衡需求？

自控的作用在于，面临选择时，既要保有对风险的意识和又要对创造性有所追求。

（1）

当意识到当前的状态让自己面临风险，如果不改变，遭受风险的可能性和频次将会增强，就会想办法。

而这时，人们已经有了对未来明确改变的目标（比如减肥、自律、学习）。

曾经错过大学，别再错过本科

可也存在阻碍，比如“我不知道目标，别人怎么看（缺理由）；“我不知道从哪一步开始做起”（缺路径）。

而这时，品牌的作用就发挥出来了：

-“省下的钱，可以让你变时尚”——

-“一生要花很多钱，先去全联把钱省下来” ——

-“自律让我自由”——

-“零基础训练计划”——

（2）

当人意识到“自己辛苦了很久”，长期固定的工作生活让自己变得像机器一样刻板（感知监控阻碍），而这影响自己的创造力水平。

这时，就需要借助品牌的力量，想办法让人觉得应该补偿一下自己。

比如滴滴专车，鼓励让人“犒劳自己”，花更多钱享受。先让人感觉到自己“已经付出很多在刻板的事情上了”。

花点时间-花不是为了讨好别人，而是为了犒赏自己

包括我前几天还看到的一个帖子：

社交行为是人类的本能，群体为人类庇护，获得稳定的生存机会，而为了稳固群体关系，人们就会建立社交连接，并且在意群体中的其他人对自己的看法，避免被孤立。

社会中的每个人都需要其他社会单元给自己支持，一系列的支持形成比较稳定的系统，实现自循环，叫做“社会支持系统”。

频繁而复杂的社交行为，目的在于获得两种类型的支持：

一种是物质上的直接支持、援助，包括稳定的联系(如家庭、婚姻、朋友、同事等)或不稳定的社会联系（微信群）；

而另一类是主观的、体验到的情感上的支持，比如在社会中受尊重、被支持、被理解的情感体验，而这被广泛的应用于品牌主观设计中。

当群体的人的普遍认知发生扭转，为了降低“社交风险”，人往往依从于群体认知，改变自己的意识和行为。

举个例子：

上世纪初，止汗剂被一名外科医生发明，发明的初衷为了使手术时手上没有汗。而这位医生的女儿发现它能够除湿去味以后，决定以Odorono的品牌名将该产品商业化，主打”健康“这个卖点。

但一开始推广并不顺利，在与零售商接触时，他们要么选择拒绝进货，要么把卖不动的产品原封不动地退回来。

他们进行了一次市场调查，结果显示几乎所有女性都知道Odorono这种产品，大约三分之一的人使用过，但还有三分之二的人觉得自己不需要——比如她们可能会觉得“过量出汗被认为是一种疾病，那我可不愿意承认自己有病，没必要用它。”（因为是医生发明的）

他所选择的策略是：尝试在广告中，向女性塑造这样一种观念“出汗实际上是一种严重的社交失礼行为，周围的人不会直接告诉你，却会在私下议论，影响你的人际关系（比如优秀的男人不喜欢）。

（1939年一则广告明确指出，女性腋下散发异味，直接导致单身一辈子。）

比如，前面提到的，主打“健康”的外显性产品，会让用户觉得，“如果我的形象和这个品牌绑定在一起，周围的人会认为我不健康，携带疾病而疏远我。”

像可口可乐的品牌“零度”，之前主打“减肥”这个卖点，销量平平，想象一下，如果你拿着一罐0度可乐招摇过市，会不会有这样的心路历程，“我是一个十足的不健康的胖子”。

另外，使用廉价产品，也可能会引发社交风险的担忧，这让你在和别人对比时，觉得低相似群体的人一等。比如，

音乐发烧友用廉价的耳机；

“孔雀女”去平价超市买东西；

都市高级白领用千元机。

这时，如果品牌的力量帮助用户消除这些风险，那么就可以迎来机会。

比如，

Coolhear耳机-不是因为穷，而是不会为了装逼多花钱；

比如前面提到的全联超市-去平价超市并不是因为没钱，而是一种生活态度；

还比如小米手机-买千元机并不是因为穷，而是因为我是发烧友。

由于时间成本、身份、专业知识等限制，人们无法参与所有想参与的活动，这时，人们往往主动追求“主观游戏”（subjective play）来模拟亲身体验的感觉。

我们都看到过，儿童喜欢模仿大人的行为，用香蕉比作电话，模拟成年人通话的场景；扮演不同角色，比如家庭角色、明星&粉丝角色等等。

而这种模拟行为的趋向，并没有因为人们长大成年而减弱。

（1）想体验真实参与的感觉

比如，我们经常可以看到，很多平时不运动的人，却特别喜欢以专家的身份在虎扑、新浪体育板块，跟别人针锋相对地讨论篮球战术，球星特质。

这往往来源于他们行动成本的束缚（打一场球3个小时，评点战术2分钟），假如把自己想象成资深爱好者，评论几句，就能带来打几个小时比赛的同等体验，人们很容易会选择行动成本较低的方式。

（2）想要重温

有些时候，因为身份的变化，有些事情不再适合现在的自己做了。比如“身为CEO，再也不能像从前那样随便喝酒撸串了”。身份的迅速转变，往往让人对自己的生活产生“不连续感”，难以迅速确认“我的角色到底是什么”，

“我是一个old boy，还是企业高管？”

“我是一个北漂，还是新北京人？”

“我是一个平平的行业人，还是创业者？”

随着这种“不连续感”越来越强烈，角色一时分辨不清，而过去某个时间点的角色清晰，可又不可能复制当时的环境，人们就趋向于在主观上“回归曾经”。

比如：True Wetsuits品牌创意-穿着西服去冲浪：回到曾经那个无忧无虑冲浪的年代

（3）想要模拟专家身份-

绝大多数人无法短时间理解一件事背后的科学涵义，但可以迅速获得了解它们的体验。

比如，看这两种解释：

“减肥就是减脂肪，所以要控制饮食，多吃香蕉、猕猴桃、火龙果、牛油果等水果。”

“肥胖是体内是甘油三酯（三酰甘油）积聚过多而导致的一种状态。通常由于机体代谢的改变而导致，造成体重过度增长，并引起人体病理生理的改变。减肥的本质是提高基础代谢量，肌肉组织对脂肪酸和葡萄糖的利用大大增加，使得多余的糖只能用来供能，而无法转变为脂肪而贮存。同时随着能量消耗的增多，体内的甘油三酯细胞缩小，因此减少了它的形成和蓄积。”但如果长期控制饮食，对身体的影响就大了，由于长期碳水摄入不足，蛋白质过高，你的体能，精神状况会受到严重影响，四肢乏力，精神萎靡不振，身体会出现异味，口臭等等，严重者会昏迷，这都是由于“酮症”造成的，即甘油三酯不完全分解所造成的病症。”

普通大众学识不高，没有能力研究透彻，但又想表现得很懂行，给别人建议，那么哪种解释可以迅速满足这种需求呢？

当然是第一种。

吃什么有利减肥或是有利健康，几乎不需要任何专业知识，你只需要认识这几种水果。

而如果洞悉成因，你至少要了解生物化学、人体内分泌系统、什么是细胞、什么是能量转化，解释成本实在太高了。

大多数情况下，人们不需要系统科学的理解，第一种解释已经可以给人带来“专业人士”的体验了。

而你想要了解战略，又不想了解什么是斯坦纳战略规划模型；

想要掌握运营关键要素，又学不来什么是同边网络效应；

想要理解心理学，看透人性，又管不了什么是趋近型调节聚焦；

而当你看到诸如此类的话题，“了解这几条，你就可以走上巅峰”，收获自己也可以成为专家的体验。

比如：

《靠这5个关键词在品牌上一路狂奔》

《移动互联网时代运营10要》

《我遇到的优秀年轻人的5个特质》

研究发现，人类每隔一端时间就会重新调整对刺激的适应性（Stimulus adaptation）。这种心理结构与进化相关，远古时代人类随时面临生存危险，比如被野兽吃掉，被黑暗惊吓，被恶劣天气毁灭，如果因为一点点潜在危险就被吓破胆，那么就无法生存，因此就需要不断增强对各种刺激提高适应性，甚至在不那么必要的时候，主动寻求刺激，已让自己保持兴奋状态，当风险真的来临时，也就不会那么不知所措。

而自然选择的结果是，把这种基因遗留下来，所以直到今天我们中的很多人仍然喜欢看恐怖片、喜欢极限刺激的运动、喜欢赌博式的生活......

很多原本可以刺激我们感官的事情，随着适应性的增强，也变得非常无感。

比如：

以前迟到的美味，现在吃再多也不觉得好吃了；

从前看某些反转剧情的电影很受用，现在这类剧情再也不觉得好了；

过去跟朋友high，玩的那些游戏，现在觉得一点意思都没有；

而绝大多数的品牌策略，都忽略了人们对刺激的，所以我们才会看到纵然单一的套路效果日渐衰微，但仍然被争相效仿：

下载租车APP，首单免费，送礼物；

绑定成为会员，给予丰厚补贴；

评论转发产品，发红包...

那么如何破解呢？

很简单，提供物质以外的感知需求，比如前面提到的，利用自控失衡，利用社交失衡，利用信息体验失衡等，重新刺激人们的知觉，激活竞争对手忽略的人们的感知诉求，从而创造独一无二的个人和品牌资产。

事实上，人们使用任何产品以求满意，终极目的都是为了实现感知的平衡。

很多时候，人们以为，“平衡”是用户自己调节的结果，品牌在其中起到的作用并不关键。

这就造成了，品牌经常忽略自己该充当的角色，或是只重视了其中个别的一种平衡，没能形成全面的战略意义，这也让很多品牌失去了超越竞争对手的机会。

后果是，不论再怎么大力研发产品，依然无法在用户心中占据位置，也就失去了品牌“复利”增长的前提。

最后，附上一张图，我称之为“用户感知调节器”（以小米手机为例）。

当你分析竞争对手时，不妨列出他们在这4种维度上提供的感知价值，并对自己的产品进行调整，以创造属于你的真正意义上的第一笔品牌资产。

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